Скидка и другие хитрости ценообразования - страница 2

Мнение окружающих

В тот момент, когда мы понятия не имеем, сколько может стоить представленный товар, мнение окружающих может стать для нас ориентиром. Во время проведения ценовой игры мы не раз замечали, как ответы участников меняются под действием социального эффекта. Первый участник предложит 1000 долларов за ржавый автомобиль, остальные назовут сумму чуть большую. Потом кто-то скажет 100 000 долларов, и далее уже никто не назовет цифру меньшую. Так как никто понятия не имеет, сколько может стоить эта рухлядь, люди доверяют мнению другого: а вдруг он знает что-то, чего не знаю я, или вообще хорошо разбирается в классических автомобилях.

Эффект толпы можно использовать в свою пользу. Например, соберите в одном месте людей, которые являются вашими самыми преданными и прибыльными покупателями, и тех, кто еще не привержен вашему продукту или же не желает тратить так много, и посмотрите на то, как вторая группа будет стремиться к уровню первой.

Ценовой диапазон

Хорошо, когда рядом есть человек, который лучше нас может определить хотя бы приблизительную стоимость товара. Но будет гораздо проще, если продавец назовет свою цену и не будет заставлять нас гадать. Перед вами все те же три картинки, но уже с реальными ценами, по которым данные товары были проданы.

Рисунок 4: Ответыдляигры «The price is right» (newdesignfile.com, stock.adobe.com)

Ух, полтора миллиона долларов за собаку? Да, именно так! Это самый дорогой пес в мире. Да и машина отнюдь не дешевая, если учесть то, как она выглядит.

Что изменилось в процессе нашего размышления? Мы уже знаем цену продукта. Но купим ли мы этот товар? Это зависит от того, имеем ли мы уже опыт покупки подобного товара или нет.

Так как многие продукты мы покупаем довольно часто (например, молоко, хлеб, яблоки), то на эти привычные нам товары в нашей голове уже имеется представление об адекватном ценовом диапазоне.

Ценовой диапазон – это интервал между самой низкой и самой высокой ценой продукта, в рамках которого мы готовы купить его, особо не задумываясь. Например, я знаю, что бокал пива в баре стоит 2–3 доллара. Если цена продукта попадает в этот диапазон, то я беру пиво не раздумывая. Если же я увижу в меню пиво за 5 долларов, то уже задумаюсь, почему цена такая высокая и не выбрать ли мне лучше другое место для посиделок с друзьями.

Если же мы впервые столкнулись с товаром или услугой и в нашей голове еще не сформирован ценовой диапазон, то нам довольно сложно оценить адекватность предложения. Как, например, понять: 260 000 $ за автомобиль на рисунке это много или мало? Даже если бы у вас был неограниченный бюджет, все равно вы бы хотели понять: цена обоснована или нет? В дело вступает наш мозг, который требует больше информации о продукте.

Ценность продукта

Давайте я вам расскажу немного больше о старом автомобиле. Это 1952 Chevy Styleline Coupe, который был полностью отреставрирован и заново собран вручную американской фирмой ICON. Внешний вид остался специально не тронутым для того, чтобы оставлять обманчивым первое впечатление. Но внутри это совершенно новый люксовый гоночный автомобиль с двигателем V8, развивающим 430 лошадиных сил. Сиденья автомобиля сделаны из кожи диких аллигаторов, пойманных охотниками специально для этого проекта, и шкур буйвола, которые были окрашены в тот же оттенок, что и портфель Джона Ф. Кеннеди. Коврики из Rolls-Royce связаны также из шерсти буйвола. В автомобиле есть современная коробка передач, тормоза, подвеска, кондиционер, аудиосистема и т. д. Не надо быть специалистом, чтобы понять, что эта машина не будет дешева.