В маркетинге некоммерческих организаций коммуникации представлены в виде комплекса продвижения некоммерческого субъекта, включающий рекламу, личные продажи, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганду и прямой маркетинг (Котлер Ф., 1995).[25]
Считается, что процесс связи с общественностью некоммерческой организации мало отличается от связей с общественностью фирмы и заключается в установлении и развитии контактов с СМИ, общественностью и другими контактными аудиториями для создания и поддержания благоприятного образа организации и достижения целей ее деятельности.
Применительно к продвижению некоммерческой организации, исследователи отмечают, что для успешной деятельности некоммерческой организации необходимо обеспечить ее известность и авторитетность в бизнес-сообществе, среди потребителей услуг компаний-участников организации и в органах исполнительной и законодательной власти.
Для продвижения на рынок услуг некоммерческой организации, в частности саморегулируемых, могут применяться стандартные маркетинговые приемы, используемые во взаимоотношениях «бизнес-бизнес», включая прямую рекламу, презентации, персональные переговоры и прочие методы. Эффективность продвижения некоммерческой организации зависит не только от активности самой организации, но и от активности компаний-членов.
В качестве ключевых механизмов продвижения некоммерческой организации предлагаются продвижение коллективного брэнда и массовые кампании.
Выбор темы массовой кампании определяется общественной значимостью темы, массовым характером нарушений прав граждан в этой сфере, невозможность решить проблему одним способом.
К основным методам проведения кампаний относятся:
• «Горячая линия»;
• Создание коалиции;
• Судебное оспаривание незаконных требований органов государственной власти;
• «Круглые столы», дебаты, конференции;
• Публичные переговоры с органами власти.
Кампанию целесообразно начать с пресс-конференции, ход кампании предлагается освещать пресс-релизами, а наиболее существенные вопросы опять выносить на пресс-конференцию.
Таким образом, основным механизмом повышения эффективности деятельности объединений предпринимателей, а, следовательно, и механизма саморегулирования на финансовых рынках, является внедрение и построение системы маркетинга некоммерческой организации.
При этом для некоммерческих организаций должен использоваться полный цикл маркетинга, начиная с формулировки миссии и стратегии позиционирования с переходом к элементам оперативного маркетинга: анализу конкурентной среды, разработке некоммерческого продукта, тактике ценообразования и продвижения.
Глава 3
Саморегулирование страхового рынка в Российской Федерации
Во многих научных работах отмечается «многоуровневость» регулирования страхового рынка. Выделяют три уровня регулирования страхового рынка:
• 1-й уровень – сфера индивидуального или договорного саморегулирования;
• 2-й уровень – сфера общественного саморегулирования;
• 3-й уровень – сфера государственного регулирования.
Первый уровень назван уровнем договорного саморегулирования и реализуется в процессе купли-продажи страховых услуг, на втором уровне реализуется общественное рыночное саморегулирование, а на третьем – государственное регулирование страхового рынка.
Договорное саморегулирование связано с экономической сущностью страхования, которое в Законе РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации» определено как отношения по защите интересов физических и юридических лиц, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет других средств страховщиков.
