Следующий шаг – выбор поставщика. То есть у кого клиент будет покупать выбранный продукт, если один и тот же продукт можно приобрести у разных поставщиков (например, автодилеров в случае автомобиля).
Разумеется, бывают вариации – к примеру, сначала ты выбираешь поставщика (заходишь в конкретную кофейню), а только затем выбираешь товар (эспрессо или капучино). Но в большинстве случаев, особенно в части крупных покупок, клиент идет именно по вышеописанному пути.
Таким образом, суть продаж: 1) найти клиента с потребностью (или создать потребность), 2) «упаковать» продукт так, чтобы клиент захотел купить именно твой продукт, и 3) «упаковать» себя как поставщика так, чтобы клиент захотел купить именно у тебя. Сделка (непосредственно покупка) происходит, когда все три решения приняты.
Как продавец ты можешь работать с клиентом как минимум в трех сценариях:
1. На всех трех этапах, начиная с создания потребности. Такая модель чаще всего встречается в тех отраслях, где продавец реализует продукт собственного производства напрямую потребителю, а потребитель раньше обходился без этого продукта. Например, страхование жизни. Или некоторые программные продукты. Через механизмы маркетинга и/или прямых продаж продавец создает в голове у покупателя потребность в продукте, далее убеждает его в превосходстве именно его продукта, затем – в оптимальности себя как поставщика.
2. Работа с потенциальным покупателем, который уже осознал свою потребность в продукте. Такой клиент «дозрел» до покупки самостоятельно, сейчас он выбирает – и продукт, и поставщика. Подобная модель очень распространена в сфере услуг. Например, клиенту нужно рекламировать свой товар. Соответственно, искомый продукт – реклама. Но будет ли это реклама в интернете, или на радио, или событийный маркетинг – здесь покупателю необходимо сделать выбор, и в игру вступает продавец, который «продает» преимущества именно своего вида рекламы. Но даже если тебе как продавцу контекстной рекламы удалось убедить покупателя в оптимальности своего носителя, сделка еще не твоя. Определившись с продуктом, клиент начинает смотреть по сторонам в поисках оптимального поставщика. И теперь продавцу необходимо «продать» себя.
3. Работа только с потенциальным покупателем, который уже определился с товаром, и теперь выбирает поставщика. Такая модель обычно используется в отраслях, где производитель продукта продает его через партнеров-перепродавцов (магазины, дилеры и так далее). Например, тема автомобилей, продуктов питания, программных продуктов, большинство видов оборудования и расходных материалов в В2В сфере. В этом случае созданием потребности и убеждением покупателя в преимуществах данного конкретного продукта обычно занимается производитель (вендор). Купить продукт клиент может у нескольких дилеров, которые конкурируют между собой обычно по качеству и цене сервиса, связанного с продуктом, или по розничной цене продукта.
Победители обсуждают сделки так, что выигрывают все,
или все думают, что они выигрывают.
Арнольд Голдстайн
Как мы рассмотрели выше, любые профессиональные продажи начинаются с ситуации, когда в сделке заинтересована только одна сторона – продавец. Цель продаж – сделать так, чтобы покупатель тоже захотел войти в сделку.
А вот переговоры – это ситуация, когда а) обе стороны заинтересованы в сделке; но б) есть разногласия по деталям сделки, которые и являются предметом переговоров.
