Теория и практика спичрайтинга - страница 5

Ю. М. Демин отмечает, что суть спичрайтинга сводится «к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия»[17].

В качестве самостоятельной PR-технологии спичрайтинг впервые рассматривается в монографии Г. Л. Тульчинского «PR-фирмы: технология и эффективность»[18]. Автор характеризует понятие «спичрайтинг» как специфическую технологию подготовки и написания текста, предназначенного для устного публичного выступления руководителя, подчеркивая, что эта технология относится к сфере информационного менеджмента и социальных коммуникаций.

Системное рассмотрение понятие «спичрайтинг» получает в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Автор отмечает, что спичрайтинг как особая технология PR имеет отличительные черты, которые можно сформулировать как «устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта» [19].

А. Д. Кривоносов выделяет три значения термина спичрайтинг[20]:

1. Специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

2. Разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления.

3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики.

В первом из выделенных значений указываются дифференциальные признаки понятия «спичрайтинг»: PR-технология, создание PR-текста для устного исполнения, консалтинг субъекта PR. Именно это определение получило наиболее широкое распространение в работах российских авторов, посвященных исследованию теории и практики спичрайтинга.

Интересной представляется точка зрения, согласно которой основная задача спичрайтинга состоит в эффективной коммуникации PR-субъекта с целевыми аудиториями для создания и наращивания паблицитного капитала. При этом под паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций»[21]. Как отмечает М. А. Шишкина, при создании паблицитного капитала «в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити»[22].

Спичрайтинг связан со всеми видами PR-деятельности[23]:

– информационной (основывается на работе с PR-информацией, обладающей признаками инициированности, оптимизированности и селективности);

– информационно-коммуникативной (нацелен на формирование и поддержание оптимальной коммуникационной среды);

– исследовательской и аналитической (при подготовке публичной речи спичрайтер выступает в качестве исследователя и аналитика);

– организационно-управленческой (менеджерская составляющая проявляется в специфической технологической компоненте – консультировании заказчика по вопросам «исполнения» речи, контроле за ходом и результатами рабочего процесса);