Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов - страница 4

Ну что, господа? Если еще не страшно и вы решили не откладывать до лучших времен, мое вам почтение! (Если вам меньше 30, считайте, что я написал вам «респект».)

Технология «Тотал УТП» работает эффективно в различных отраслях. Я использовал ее лично и видел, как это происходит – от оптовой торговли до производства спецодежды, от медицины до проектировочных услуг. Причем чем более конкурентный рынок, тем сильнее преимущества компании, использующей данную технологию.

Клиенты жалуются на рынок: «Да что вы сделаете? Мы все продаем через тендеры. А там только ценой и можно выиграть!» Как раз наоборот! У меня получалось по звонку отменять тендер по заведомо непроходной цене. Почему? Я сформировал у закупщика ценность приобретения более дорогого товара с использованием нескольких ценностных УТП. И он решил, что нужно расширить диапазон цен в тендерной документации, чтобы данный замечательный продукт смог участвовать в тендере.

Клиент – медицинский центр. Требовалось поднять конверсию объявлений. После того, как были сформированы ценностные УТП по всем направлениям, рекламные объявления, сделанные на их основе, показали на 30 % лучшую конверсию.

Позвонил клиенту, который занимается градостроительным проектированием. Это всегда длинные циклы сделки и закупки через тендер. В компании Advantage Businessjuice Consulting7 мы разработали для него пул ценностных УТП. Используя их на переговорах, он смог заключить контракт почти на 50 миллионов рублей, что почти в 3,5 раза больше самого крупного контракта, который они заключали годом ранее.

Весьма интересен сам процесс работы с клиентом на сессии по разработке ценностных предложений. Ко второй половине большинство руководителей обычно начинали говорить: «Да ладно! Неужели мы такие крутые? Почему мы так дешево это продаем?».

Да, зачастую ты можешь 10 лет управлять бизнесом, все знать о продукте, но до конца не осознавать всю его ценность.

Лидерство не всегда идет в ногу с компромиссом.

Вудро Вильсон

Так почему же другие продают товары или услуги дороже? То есть почему другим удалось эффективно удовлетворить потребность потенциально «нашего» клиента, причем продавая дороже нас? Ведь ваше предложение не хуже. И вы даже можете обосновать, почему оно не хуже. Но клиент этого не видит. Да и в других сегментах ситуация такая же.

С этим мы сталкиваемся постоянно. Нас окружают успешные фирмы, которые продают и дороже, и больше, и продолжительное время. Это парадоксально. Ведь очевидно, что люди все-таки вполне рациональные существа. Если они понимают, что переплачивают, то ищут более дешевое решение. Тем не менее, китайские фирмы, производящие дешевые аналоги всего на свете, почему-то не забрали весь рынок себе. Более того, они активно штурмуют дорогой сегмент: телефоны, автомобили, технику, инструменты, одежду, аксессуары, IT, финансовые услуги, где низкая цена перестает быть доминирующим фактором конкуренции.

В любом сегменте мы видим примеры успешного продолжительного ценового доминирования. Та же компания Microsoft десятки лет доминирует на рынке со своей операционной системой Windows и пакетами офисных программ, которые стоят достаточно дорого. При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом – Linux. Но компания Уильяма Генри Гейтса Третьего