Управление фандрайзингом - страница 3

Перед вами иллюстрация шаблона, заполнение которого мы начинаем с правой части. Круг поделен на три сегмента:

• выгоды;

• боли;

• задачи покупателя.

Выгоды. Это эмоциональное пространство, которое также связано с нашими желаниями. Чего большего мы хотим, чего большего хочет наш клиент в данном случае (донор или сотрудник/коллега, смотрите на те пункты, которые у вас проработаны выше). О чем он мечтает, каковы его ожидания, что он может дополнительно получить при взаимодействии с нашим фандрайзинговым отделом. Существует глобально пять основных видов выгод: экономия, заработок, здравый смысл, престиж, гарантия. Сделать пожертвование быстро, оказаться в окружении лучших, попасть в элитный клуб доноров вашей организации, увидеть социальный эффект от своего пожертвования, получить быстрый подробный интересный отчет и так далее. При решении своих задач чего ожидает наш клиент?

Боли. Или страхи. Страхи возникают, когда клиент терпел уже неудачу, имел негативный опыт, получал неприятные эмоции при попытке решить эту задачу или похожие. Также пространство болей лежит всегда в неизведанном пространстве. Если не было еще никакого опыта пользования подобными продуктами. Все бывает в первый раз. Я помню свое пространство страхов, когда впервые решила воспользоваться каршерингом. Я знала о нем уже несколько лет, но каждый раз придумывала себе всевозможные отговорки, чтобы не тестировать. «А какую выбрать компанию», «а зачем они запрашивают мои данные», «а где ключи от автомобиля», «а как я буду оплачивать штрафы, если они возникнут», «как мне заправлять машину», «а что, если у меня случится авария», и многое-многое другое. И это пример из обычной, бытовой жизни. А представьте, что человек никогда не сталкивался с пожертвованиями? Это для него совершенно новый и неизведанный номер. Какие страхи стоят перед ним? «А вдруг данные моей карты передадут», «а как они хранят мои персональные данные», «а точно ли мое пожертвование отправится конечному благополучателю», «а как я узнаю, что произошли изменения», «а это не мошенники» и так далее.

Не меньшие страхи возникают у нашего «внутреннего» потребителя – команды организации и его руководства. «А что, если фандрайзер не добьется нужных результатов», «а вдруг у него нет опыта», «а сможет ли он привлечь новых партнеров», «а если наша грантовая заявка не станет победной» и так далее.

Задачи покупателя. Не секрет, что покупатель, или клиент, нанимает нашу компанию для выполнения каких-то видов работ: отвезти клиента на дачу или в аэропорт, купить лучшие билеты по заданной стоимости, настроить процессы в организации и так далее. Именно поэтому очень многие компании сегодня смотрят на так называемые Job Story, когда вместо портрета нашего клиента и его социально-демографических данных мы описываем конкретные задачи, которые ему необходимо выполнить.

Давайте рассмотрим пример из жизни, чтобы вы поняли, в чем разница в подходах User Story и Job Story. Допустим, вы открываете кальянную. Если бы вы действовали исходя из User Story, вы бы начинали описывать портрет своего клиента: молодой человек от 18 до 30 лет, доход ниже среднего, но при этом не нищий студент, который живет на одну зарплату, любит проводить вечера с друзьями и в компаниях, таким образом он поддерживает отношения и заводит новые знакомства.

Окей, давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны, со стороны контекстов, которые нас окружают. Я могу пойти в кальянную по нескольким причинам: мне необходимо провести встречу-переговоры, и тогда мне понадобится отдельная комната/зал/кабина; я могу прийти на свидание, и тогда мне понадобится определенное освещение и отдаленность других столиков от моего; я могу прийти играть в приставку с друзьями, тогда мне понадобится конкретная мебель, например удобные кресла, а также большое пространство для компании друзей; я могу прийти и поработать, в этом случае меня интересует отсутствие музыки, а также одиночные столики рядом с розеткой и хороший Интернет.