Управление организациями сферы услуг - страница 14

Квадрант «Люди», «Неосязаемые действия» позволяет выделить услуги, предоставляемые людям, но воздействие на них в этом случае неосязаемо, как при оказании образовательных услуг или посещении циркового представления и т. п. И наконец, последний из квадрантов матрицы «Природа предоставления услуги» соответствует характеристикам «Иные объекты», «Неосязаемые действия». Иллюстрацией к данному квадранту могут служить, в частности, банковские, страховые или юридические услуги, т. е. такие, которые предполагают обработку и (или) предоставление различного рода информации.

Вторая предложенная К. Лавлоком классификация, также оформленная в виде матрицы, подразделяет услуги на четыре группы по двум другим классификационным признакам – типу взаимодействия между сервисной организацией и ее потребителями и ориентации сервисной деятельности на продолжительные отношения с ними или дискретные трансакции. Эта матрица носит название «Взаимодействие с потребителями» (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Взаимодействие с потребителями

Взаимодействие с потребителями услуги может быть оформлено организацией документально (например, с использованием страхового полиса, договора, абонемента) или же не иметь отражения в формальных соглашениях. При этом сервисная деятельность бывает направлена на установление и поддержание с клиентами длительных отношений или, напротив, ориентирована на заключение отдельных единичных сделок.

Квадрант «Оформленное взаимодействие», «Продолжительное предоставление» объединяет услуги, оказываемые в долгосрочной перспективе при условии официального оформления отношений организации и потребителей. Сюда можно отнести, например, услуги по обучению в университете, страхованию и т. п. К правому верхнему квадранту относятся так называемые общественные блага, такие, как уличное освещение, радиовещание, общественные дороги, когда обслуживание ведется на постоянной основе, однако никаких документальных соглашений между производителями и непосредственными потребителями услуги не заключается.

Услуги, подобные гарантийному ремонту, междугородним звонкам с аппарата абонента являются «типичными представителями» левого нижнего квадранта матрицы. Потребление таких услуг носит дискретный характер, а отношения сервисных производителя и потребителя официально подтверждены соответствующими документами. Ориентированные на совершение отдельных сделок сервисные организации, не заключающие с потребителями официальных соглашений, производят услуги, которые К. Лавлок включает в квадрант «Неоформленное взаимодействие», «Дискретные трансакции». Примерами таких услуг являются обед в ресторане или проезд в общественном транспорте.

Матрица «Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала» (см. рис. 3.3) учитывает, с одной стороны, степень кастомизации предоставляемой организацией услуги, с другой – степень использования мнения контактного персонала при оказании конкретной услуги. Здесь под кастомизацией понимается разработка услуги «под клиента» с целью удовлетворения его уникальных потребностей.

Сервисная организация в соответствии с приведенным способом классификации может предоставлять услуги разной степени кастомизации – от практически некастомизированых, стандартизированных, до услуг с высокой степенью кастомизации, т. е. «подстраиваемых» под запросы конкретного клиента. В то же время сервисная деятельность в той или иной мере предполагает использование мнения сотрудников, в первую очередь – контактного персонала, как, например, при принятии решения об устранении возникшей в процессе предоставления услуги проблемы или некоторой модификации услуги в соответствии с пожеланиями клиента.