Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - страница 3

– в) рекламой-микс – рекламой, ориентированной на торговлю, а через нее – на потребителей.

– Продвижение – установки и процедуры, связанные с:

– а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;

– б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.

– Упаковка – установки и процедуры, связанные с созданием упаковки и маркировки.

– Демонстрация товара – установки и процедуры, связанные с:

– а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;

– б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.

– Обслуживание – установки и процедуры, связанные с обеспечением необходимого сервиса.

– Материальная обработка – установки и процедуры, связанные с:

– а) складированием;

– б) транспортировкой;

– в) управлением материально-техническими запасами.

– Поиск и анализ данных – установки и процедуры, связанные с поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.

В этом маркетинговом миксе есть зоны ответственности и продаж, и маркетинга. В этом смысле Нейл Борден – это тот гигант, на плечах которого стоит предлагаемая мной методика анализа и описания управления продажами. Он объединил в одной модели области ответственности обеих функций. Задав тренд на размерность описания, Борден не учел, что некоторые из компонентов его маркетингового микса выглядят пересекающимися. Тем не менее, это самая ранняя из описываемых моделей.

Итак, модель Бордена – самая многокомпонентная, она описывает достаточно большой объем размерностей, связанных с продвижением продукта к месту его последнего обмена с розничным потребителем. Из двенадцати факторов пять связаны с продажами. Это 11, 9, 7, 5, 4. Модель Бордена больше других моделей объединяет деятельность отделов маркетинга и продаж в компании. По сути, она рассматривает весь процесс сбыта товара как единый. Но ей не хватает комплексности в плане помощи в выборе. Выборе среди множества потенциальных вариантов рыночных предложений, которые в состоянии породить данная модель. Подход Бордена помогает рассмотреть самый богатый набор переменных и охватывает оба аспекта деятельности: маркетинговой и продающей, но не касается процесса верификации эффективности и экономической обоснованности порожденных потенциальных вариантов.

Подведем итоги.

– Цель управления – покупка.

– Объект управления – поведение покупателя.

– Субъект управления – мы, наша компания (чаще всего).

– Способ управления – разные методы воздействия на покупателя или партнера в разных местах принятия решения о покупке.

А вот про эти «места» подробнее расскажу в следующей главе.

МПР – это момент или место (мне больше нравится «место», но это не так важно) принятия решения о покупке клиентом.

Впервые этот термин появился в нашей с Егором Шиенковым книге «Маркетинг и продажи – кому отдать бюджет компании».

Что характеризует это «место»? Все ситуации, в которых покупатель делает выбор, принимает решение о покупке. Все обстоятельства, сложившиеся вокруг этого момента.

Нам они зачем? Так мы в эти моменты и должны на него воздействовать, управлять его поведением, потому что если уж им и управлять, то именно здесь и сейчас.

Зачем нам вводить понятие МПР? Когда мы рассматриваем наши усилия по продажам и маркетинговому воздействию, мы делам это эгоистично, смотрим с нашей стороны, со стороны усилий компании. А вы же помните девиз автора этой книги – дать модель, описывающую реальность как можно ближе к ней. Так вот, реальность – это не наши усилия по продаже, а покупка, которую совершает покупатель. И в большинстве случаев – купит он товар или услугу и без нашего воздействия на него. Купит он не столько, сколько мы хотим, и даже не обязательно нашу продукцию, но купит, если ему надо.