Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками - страница 2
Мы благодарны проницательному Берни Яворски за то, что он представил нас редакторам McGraw-Hill и воодушевил на разговор с ними. Мы очень признательны нашему редактору Мишель Уильямс и всей редакторской команде McGraw-Hill за то, что они поверили в нашу книгу с самого начала и разделили наше видение того, какой она должна быть. Мы сердечно благодарим Мишель за тот энтузиазм, с которым она консультировала нас, многократно перечитывала и комментировала написанное нами и оказывала постоянную поддержку. Мы также благодарим Джуди Дагвид за тщательную правку рукописи и Джанис Рейс за организацию редактирования.
Мы премного обязаны Клейтону Кристенсену за то, что он любезно согласился в кратчайший срок прочитать книгу и написал вдумчивое предисловие. И наконец мы благодарим Дэйва Акера, Джоел Хубер, Фила Котлера, Гранта Фриланда и Раджан Варадараджан за публичную поддержку книги.
1. Так ли хорошо быть первым?
Избитые истины
Gillette. Coke. Tide. Эти брэнды не просто доминируют в соответствующих категориях, но делают это на протяжении нескольких десятилетий. Тезис о длительном рыночном лидерстве отнюдь не страдает избирательностью примеров. Многие исследователи указывают, что стоит брэнду захватить лидерство, и оно остается за ним на десятилетия.[2] В одной из статей утверждается, что 19 из 25 рыночных лидеров удерживают свой статус как минимум 60 лет (см. Таблицу 1–1). Предполагается, что длительное рыночное лидерство – это распространенное явление, а не редкое событие.
Тема длительного лидерства чрезвычайно волнует руководителей по ряду причин. Во-первых, устойчивые брэнды привлекают потребителей. Поэтому дерут втридорога, а их затраты на маркетинг относительно низки. Напротив, новые брэнды или брэнды-малыши вынуждены раскошеливаться, чтобы получить известность и прорваться на рынок. Во-вторых, рыночный лидер пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высокую прибыль, чем конкурент, довольствующийся узкой нишей. В-третьих, рыночному лидеру в какой-либо из категорий легче перенести силу брэнда в соседнюю категорию, чтобы воцариться и там. Но и другие фирмы ежегодно производят тысячи новых брэндов. Большинство их исчезает без следа.
Таблица 1–1. Документальное свидетельство стабильности рыночного положения.
Источник: «Study: Majority of 25 Leaders in 1923 Still on Top», Advertising Age, 1983, p. 32.
Почему так происходит? Почему одни брэнды продолжают править рынком, а другие чахнут и уходят в небытие?
Простейший из предлагаемых аналитиками ответ – порядок выхода на рынок. В соответствии с этим тезисом вероятность выживания компаний и рыночные доли пропорциональны порядку, в котором они выходят на рынок. В частности, компания, выходящая на рынок первой, получает громадные преимущества в том что касается успеха, устойчивой доли рынка и долгосрочного лидерства. Таким образом, порядок выхода на рынок рассматривается как важнейший фактор длительного рыночного лидерства. Мы называем этот тезис «преимущество первопроходца».
В результате аналитики всегда советуют компаниям выходить на рынок как можно быстрее, опережать конкурентов, быть первыми! Такое наставление является одним из наиболее устойчивых принципов теории и практики бизнеса. Особенно с сфере высокотехнологичных товаров руководители считают выход на рынок первыми важнейшим фактором краткосрочного и долгосрочного успеха. Глава Intel Эндрю Гроув советует руководителям: «Когда меняются технологии или происходят какие-то иные фундаментальные сдвиги, возможности стучатся в вашу дверь. Хватайте их.
Похожие книги
