Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками - страница 7

1. Уровень неудач. Терпят ли пионеры неудачи? Ни одна из двух баз данных не содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших неудачу. Следовательно, ни одно из исследований не сообщает о таких неудачах. Таким образом, имеющиеся свидетельства указывают на то, что пионеры не терпят неудач!

2. Уменьшение доли рынка. Теряют ли пионеры со временем долю рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto обладают монополией и владеют 100 % рынка. Естественный вопрос: разве не уменьшается их доля рынка, когда появляются конкуренты и подражатели? Этого вопроса касаются по меньшей мере два исследования. Одно показывает, что рыночная доля пионеров уменьшается, но только первые несколько лет (см. Рисунок 1–1). В этот период, по мере появления конкурентов, доля пионеров снижается с постоянной скоростью. Однако это снижение не бесконечно и со временем кривая доли рынка на устоявшихся рынках выходит на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосрочной перспективе. Из него следует, что в длительной перспективе у тех, кто вошел на рынок позднее, гораздо больше шансов потерять свою долю и уйти с рынка, нежели у пионеров. Таким образом, рыночная доля пионеров не просто значительна, но еще и весьма устойчива.

3. Равновесная рыночная доля. Какая доля рынка обычно принадлежит пионерам? По крайней мере шесть исследований посвящены этому вопросу. Все они показывают, что на устоявшихся рынках доля пионеров составляет около 30 %. Изучение этого вопроса разными исследователями показывает, что это среднее значение наблюдается на большом числе рынков (см. Таблицу 1–2). Средняя рыночная доля составляет около 30 % у пионеров, около 20 % – у их ранних последователей и около 16 % – у поздних последователей. Таким образом, пионеры имеют 14 %-ное преимущество перед входящими позже всех. Это весьма значительная величина, служащая убедительным стимулом для первопроходцев. Особенно учитывая, что в повседневной жизни компании бьются за доли процента.

Рисунок 1–1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок.

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.

4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков? Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что свыше 70 % нынешних рыночных лидеров были пионерами этих рынков.

5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои позиции долгое время – до полувека. В статье из Advertising Age за 1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1–1).

Таблица 1–2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS.

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» Journal of Marketing Research, 30, 158–170.

Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оставаться лидерами рынков.