Большинство людей, чьи имена мы теперь ассоциируем с копирайтингом, пришли в эту профессию из продаж. Получив заказ от владельцев того или иного продукта, они сами шли его продавать, чтобы точно выяснить, что важно покупателю и за что он платит.
Россер Ривз
Копирайтер, специалист по рекламе, автор теории УТП (уникального торгового предложения)
По его мнению, каждый товар должен обладать исключительными свойствами и предлагать потребителю то, чего еще нет на рынке. Автор слогана для M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») и рекламной кампании для анацина (точной копии аспирина). В этой кампании Ривз сделал акцент на скорости действия: «Анацин – самое быстрое средство от головной боли». Джингл этой кампании «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое облегчение») стал фразеологизмом в речи американцев. Россер Ривз также один из тех, кому мы обязаны «креативной революцией» в рекламе в 60-х годах.
Раймонд Рубикам
Копирайтер, совладелец агентства Young & Rubicam, а потом и единоличный его владелец
Рубикам – идеальное подтверждение мысли Джозефа Шугермана о том, что копирайтера из человека делает широкий кругозор и множество увлечений. Рубикам, правда, свой кругозор расширил не из любопытства, а по нужде: будучи восьмым сыном в очень бедной семье, в молодости он успел поработать билетером в театре, посыльным, смотрителем на перевозках скота, разнорабочим и даже коммивояжером, продававшим цветные репродукции семейных портретов. И все это он успел до 18 лет. Затем он стал корреспондентом в газете The Philadelphia Inquirer, а оттуда перешел на должность копирайтера в рекламное агентство F. Wallis Armstrong. Перед этим он создал два удачных рекламных проекта для автомобильной и табачной компаний.
Первым заметным успехом Рубикама-рекламиста стала рекламная кампания музыкальных инструментов фирмы Steinway & Sons. Слоган «Инструмент бессмертных» и ее визуальный ряд демонстрировали людям, что все великие музыканты играли на инструментах Steinway.
Джордж Гэллап
Журналист, копирайтер, исследователь и статистик
Получил докторскую степень по психологии за исследование «Объективный метод определения читательского интереса к материалам газеты». В 1932–1936 годах работал в рекламном агентстве Young & Rubicam, где одним из первых применил опросы клиентов для исследования рынка. Он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, но и анализировал все, что с этим связано. Так он заметил, что определенные приемы рекламы оказывались явно эффективнее остальных. Использование агентством его открытий сделало создаваемые рекламы более результативными.
Дэвид Огилви
Огилви – копирайтер, основатель агентства Ogilvy & Mather
Автор книг о рекламе и о своей деятельности. Его конек – рациональная реклама, в которой он делал упор на выгодах продукта и фактах.
Один из самых известных его слоганов был создан для машин Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Rolls-Royce – тиканье часов». Эта реклама за год увеличила продажи этой марки автомобилей на 50 %.
Владимир Маяковский
Плакаты для «Окон РОСТА» поэт Владимир Маяковский создавал в паре с художником Александром Родченко. Свои работы они подписывали как «Реклам-конструкторы»
Маяковскому принадлежит такое высказывание: «Реклама – промышленная, торговая агитация! Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. ‹…› При НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»
