Язык цвета. Все о его символике, психологии и истории - страница 2

Когда ребята заняли места в аудитории, на лицах некоторых из них читался скепсис, на других – отстраненность, а на третьих – нетерпение. Кое-кто был одет так, словно пытался таким образом заявить о себе, а другие, казалось, следовали общим трендам. Но почти все прислушались к моим словам, когда я сослался на два статистических исследования, проведенных Институтом цвета Pantone: 93 % решений о покупке основываются на визуальной информации, и 85 % этой информации связано с цветом. Важнейшая роль зрения была переосмыслена нами. Старые поговорки вроде «Видеть – значит верить» наполнились новым содержанием; доверие к тому, что мы видим, побуждает нас делать выбор, и цвет часто находится у руля, когда мы движемся по пути от восприятия к решению.

Мы говорили о том, что многие простые цветовые послания вытекают из физического опыта. Пышная зелень лесной листвы может вызывать ощущение хорошего самочувствия во время прогулки на природе, а мимолетное сияние голубых сумерек – чувство тоски. Насыщенные шоколадные коричневые тона обещают приятные вкусовые ощущения. Красные цвета клубники или вишни напоминают о терпкости и сладости. Подобные ассоциации – часть информации, которую мы всегда носим в себе, поскольку они являются ориентирами, направляющими нас к желаемым результатам. Однако иногда эти воспоминания используются в коммерческом контексте, чтобы обещать что-то, чего на самом деле не существует. Не всякий «шоколад» является шоколадом, но умелое использование цвета в оформлении упаковки способно побудить нас поверить, что смесь химических веществ и красителей, спрессованная в форме конфет, доставит нам такое же удовольствие, какое мы могли бы получить от натурального продукта.

«Это просто маркетинг», – сказал один из учеников. Да, именно так! Маркетологов (хотя кто-то может сказать, что все мы большую часть времени что-то рекламируем) учат быстро доносить до потребителя позитивную информацию, способствующую покупке. Цвет – мощный инструмент. Однако не все, что завернуто в зеленый, является здоровым или натуральным. Не все белое – чистое и нетронутое. И не все, что блестит, – золото. Цвет дает обещания, но не всегда они выполняются. Перефразируя Клода Леви-Стросса, можно сказать, что мифы о цвете воздействуют на наше сознание (и кошельки) без нашего ведома.

В ходе обсуждения мы выяснили, что цвет – это нечто более сложное, чем напоминание, скажем, о любимом вкусе мороженого или солнечном дне, и он играет важную роль скорее на социальном, чем на коммерческом уровне. Культурные послания закодированы в цветах, и они могут быть настолько укоренены в нашем мышлении, в подсознании, что мы часто не замечаем их или не отслеживаем их влияние. Например, красный может использоваться для возбуждения аппетита на нескольких уровнях. Черный запугивает властью и авторитетом. Розовый традиционно считается мягким и женственным. Корпорации, такие как Facebook[15] и X, пытаются применять в своих целях синий цвет, ассоциирующийся с надежностью и стабильностью.

Я проиллюстрировал каждую из тенденций с помощью упаковок и продуктов, которые сейчас можно увидеть на полках магазинов и в Интернете. Я увидел, как над группой молниеносно загорелась пресловутая лампочка осознания.