Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения - страница 6

Но вы явно не захотите опередить события и оказаться в новом мире единственным человеком, которому некому «дать пять», потому что все вокруг продолжают пожимать руки. Это пример того, что социологи называют координационной проблемой. Любой социальный жест, который вы готовы принять – от «дай пять» до рукопожатия, – модель поведения, зависящая от координации с другими людьми. Исследователи задались вопросом: сколько людей должны принять жест «Аэросмит», прежде чем человек решит, что данная тенденция достаточно популярна и теперь он тоже может принять ее? Оказывается, что ответ для каждого субъективен: он зависит от размера его социальной сети.

Лада и ее команда обнаружили факт, который потом подтвердился в десятках других сообществ, начиная с Facebook и заканчивая модой. Исследование показало, что в гораздо большей степени на нас влияет распространенность чего-то среди нашего близкого окружения, а не процент в целом по всему миру. Представьте, что вы знаете только четырех человек на платформе Second Life. Если двое из них начнут использовать новый жест приветствия, вы, скорее всего, тоже начнете его использовать. Пятьдесят процентов вашей социальной сети – это уже большое социальное влияние. Но если вы знаете 100 человек в Second Life, то два человека, принявшие новый жест, вряд ли сильно повлияют на ваше поведение. Вы подождете, пока не заметите его у большего числа людей, и только потом начнете сами его использовать.

На самом деле исследователи обнаружили, что очень популярный человек, имеющий около пятисот контактов, примерно в десять раз менее склонен к принятию жеста «Аэросмит», чем человек с умеренными связями и только пятьюдесятью контактами. Другими словами, чем больше у кого-то связей, тем труднее убедить его, что новая идея или модель поведения являются законными. Количество социальных контактов прямо пропорционально количеству людей, которые должны принять модель поведения, прежде чем конкретный человек сам решится принять ее.

Теперь давайте подумаем об этом в рамках реального мира. Предположим, вы хотите распространить инновационную технологию, подобную Venmo – платежному сервису на основе социальных сетей, который позволяет вам сохранять чеки, погашать долги и делиться комментариями через социальную ленту. Вы пытаетесь выстроить для Venmo маркетинговую стратегию и хотите определить свою потенциальную аудиторию. Кто? Небольшая группа людей, работающих в технологическом стартапе, каждый из которых имеет несколько сотен контактов, или генеральный директор национально признанного бренда с десятками тысяч контактов? Вы уже достаточно прочли, чтобы знать ответ. Каким бы выдающимся ни был генеральный директор бренда, он также обращает внимание на поведение людей. Он остро осознает, как к его решению отнесутся коллеги и клиенты. Он стал таким отчасти благодаря своей высокой социальной восприимчивости. Он как следует подумает, прежде чем принять неизвестную технологию, и обязательно посмотрит вокруг, чтобы увидеть, сколько коллег уже пользуются данным сервисом. Он вряд ли рискнет репутацией, решившись использовать не известный продукт, прежде чем это сделают многие из его знакомых.

Вот что является ключевой причиной, по которой на генерального директора трудно повлиять. В его масштабной социальной сети наверняка найдется несколько человек, принявших инновацию, но она явно содержит гораздо больше контактов с людьми, которые еще не сделали этого. Я называю их