Заметки на салфетках. Как за кружкой пива придумать бизнес и превратить его в настоящее дело - страница 10

Как же можно сразу распознать лучшую идею? Прискорбно, но ответ один: «Никак». Настоящие достоинства идеи выявляются только после ее проверки. Люди часто приходят к нам с идеями и спрашивают наше мнение. Наш ответ всегда один: не знаем; на первый взгляд здорово, но только рынок способен вынести веский приговор.

Но зато мы доподлинно знаем, что существуют очевидные барьеры, которые идея должна взять. Первый – прямо тут же, в пабе. Если приятели оживятся и кто-нибудь скажет: «А ведь это здорово!» – у вас есть хоть маленькое, но реальное подтверждение. Значит, интуиция работает.

Второй барьер появится на следующее утро, когда вы проснетесь. На свежую и ясную голову подумайте еще раз: действительно ли идея так уж хороша?

Накануне вечером вы должны были договориться прощупать почву. Если вы потенциальный «опорный» помощник, вы сделаете это непременно – не потому, что я вам советую, а в силу своей любознательности и профессионального самоуважения. Если вы занимаетесь продажами, то проверите идею на покупателях (разумеется, незаметно – не стоит трубить о ней направо и налево). Если вы технолог, то попробуете обкатать прототип, а если производственник-снабженец, изучите рекламные объявления на предмет дешевых производственных площадей.

Соберитесь опять и обменяйтесь впечатлениями. Идея все еще вдохновляет? Отлично. Третий барьер пройден.

Теперь самое время набросать ваш первый бизнес-план. Не слушайте «экспертов», которые советуют сочинять опусы размером с телефонную книгу. Ваш план прост – настолько прост, что его можно записать на салфетке. В нем всего три пункта:

Назовем этот план вашей «Первой салфеткой». При всей незамысловатости она является мощным инструментом запуска бизнеса.

Для тех, кто незнаком с термином, поясняю: «речь в лифте» («elevator pitch») – это то, что вы могли бы сказать Биллу Гейтсу, доведись вам ехать с ним в одном лифте (соответственно, в Англии вместо «elevator» говорят «lift»). Я слышал и до сих пор слышу немало таких «речей в лифте», которым, кажется, конца не будет. Будьте так любезны: если вы подходите ко мне или еще к кому-то с такой заготовкой, придерживайтесь правил. Классическая «салфеточная» речь состоит из двух предложений: ключевой идеи и ее обоснования (поддержки).

Пока вы еще не получили поддержки, формулируйте обоснование – лаконичное описание уникальных свойств вашего продукта: «одежда на совесть», изготовленная на безопасном производстве людьми с хорошей зарплатой; приспособления без механически изнашивающихся деталей; новый вид дисплея для мобильных телефонов 3G; специальное программное обеспечение для овощеводов (лучшие «речи» должны давать представление и о вашем рынке).

Самые великие идеи – самые запоминающиеся.

• Лично от Билла Гейтса: «Добиться того, чтобы каждый мог пользоваться персональным компьютером без труда».

• Стив Кейс, AOL: «Сделать Интернет легким и приятным в пользовании».

• Монтегю Бартон: «Костюм-тройка за недельную зарплату».

• McKinsey: «Консультации по менеджменту – столь же профессиональные, как услуги ваших юристов».

• Джон Д. Рокфеллер, Standard Oil: «Пусть у бедных людей будет дешевый свет».

• Merill Lynch: «Превратить Уолл-стрит в Мэйн-стрит (главную улицу)».

Ключевая идея «речи» должна стать заклинанием для людей вашей компании – автоматическим, но исчерпывающим ответом на вопрос, чем она занимается. Поэтому в первую очередь придумайте формулировку, резюмирующую уникальные выгоды вашей идеи для покупателей.