Запуски на миллионы: практические приемы успешных продюсеров - страница 7

– Преимущества (выгода), которыми обладает ваш продукт и которые делают его более интересным по сравнению с продуктами конкурентов.

Получается, чтобы сформировать первичное позиционирование, с которым уже можно будет работать, вам нужно ответить всего на три вопроса:

Кто ваш клиент? Что он хочет? Почему он примет решение купить?

– Целевая аудитория. Для чего нужно знать вашего клиента?

Все просто: чтобы у вас купили, вам нужно и важно знать, с кем разговаривать, о чем разговаривать, как разговаривать, где искать и как привлечь.

Кроме этого, знание вашей целевой аудитории позволяет:

– повысить лояльность и иметь постоянных клиентов;

– оптимизировать расходы на продвижение и экономить на рекламе;

– выбирать правильные каналы коммуникации и не тратить время на тех, кому не интересно то, что вы предлагаете.

Очень часто целевая аудитория описывается крупными мазками. Например, аудитория для салона автомобилей может выглядеть так: мужчины, 20—60 лет, с личным транспортом, платежеспособные. Это слишком общее описание, которое не учитывает целый ряд важных факторов. Из него мы не понимаем их семейное положение, образ жизни, предпочтения в использовании личного транспорта, личные ценности, что им будет важно при выборе того или иного автомобиля.

Если вы опишете портрет вашей целевой аудитории с учетом максимального количества параметров (как социально-демографических, так и психографических и поведенческих), то сможете посмотреть на мир их глазами, ценностями и ориентирами.

Для чего? Чтобы вы знали, с кем разговаривать и на каком языке. Качественный портрет – это пример самого обычного покупателя с подробным описанием его жизни, но при этом важно не перегнуть и не сделать его узконаправленным.

Поэтому при составлении портрета ЦА лучше всего понаблюдать за людьми, которые в реальной жизни приобретают ваши услуги. Какие инструменты для этого есть?

– Опросы в блоге. Самый простой, быстрый и удобный способ.

– Фокус-группы. Качественная механика, которая требует чуть больше времени на организацию, проведение и анализ результатов.

– Интервью (касдевы). Самый качественный метод, который позволяет достаточно подробно изучить ваших клиентов, но требует много времени.

Все эти методы позволяют получить ценные инсайты и лучше понять аудиторию, ее потребности, предпочтения и ожидания. Чтобы держать руку на пульсе и вовремя отслеживать изменения предпочтений, их рекомендуется проводить на регулярной основе.

– Почему покупают?

– После того как вы определились с целевой аудиторией, нужно понять, что же она хочет и что ей движет. Каждое действие, каждая покупка, совершаемая потребителем, вызвана их желаниями и потребностями (разницей между текущим состоянием и желаемым). И чем больше эта разница, тем выше мотивация потребителя приобрести товар или услугу, которые эту потребность удовлетворят. Поделюсь с вами одним интересным примером из практики.

Один крупный финансовый сервис создал клуб для ультра-премиальных клиентов. За участие в клубе клиентам предлагались скидки от 10 до 20 процентов на:

– аренду премиум авто;

– полеты бизнес-джетами;

– услуги персональных ассистентов и прочие услуги, которыми данные клиенты часто пользуются.

В результате в течение нескольких месяцев у сервиса не получилось подключить к новому продукту ни одного клиента.

Как думаете, с чем это было связано?

Маркетологи компании просто взяли и ко всем привилегиям, которые были рассчитаны на обычного потребителя, следуя логике, добавили слова «премиум», «персональный» и увеличили размер скидок. Они не учли, что это может не быть релевантно предполагаемой аудитории, которая может вообще даже не мыслить категориями скидок.