Защита брендов: стратегии, системы, методы - страница 2

Виды брендов. В зависимости от стратегии продвижения товаров (услуг), позиционирования себя на рынке выделяются следующие виды брендов:

1) «Бренд с расширением».

Сущность данного бренда иллюстрирует следующая ситуация. Компания с известным брендом расширяет производимый ею ассортимент товаров. При этом для продвижения новых видов товаров она использует свой прежний раскрученный (пусть и в отношении других товаров) бренд. В качестве примера в данном случае можно привести бренд Samsonite. Он получил широкую известность в отношении дорожных сумок и чемоданов. Впоследствии производитель начал выпускать под ним линию одежды.

Данная стратегия выгодна тем, что при выпуске нового товара у производителя отсутствует необходимость тратить средства на масштабную маркетинговую кампанию, продвижение новой марки. Потребители осуществляют выбор в пользу таких товаров, исходя из ранее сформированной репутации бренда, представлений о связанном с ним стандарте качества и бренд-имидже.

2) «Лайн-бренд».

Данный бренд служит индивидуализации различных линий (разновидностей) товаров производителя. Зачастую он образуется посредством добавления к основному бренду новых символов. Например, компанией Adidas была запущена линия спортивной одежды под лайн-брендом Adidas by Stella McCartney. Модный дом «Армани» выпускает несколько линий одежды под самостоятельными лайн-брендами: Giorgio Armani, Armani Priv, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, EA7.

В данном случае производитель также может избежать значительных трат на продвижение нового бренда. При этом лайн-бренды служат эффективным способом разграничить товарные линии, обладающие различными характеристиками (в случае с Armani – ценой, потребительской группой, местом производства, стилем и т. п.). С одной стороны, на соответствующие товары распространяются общие представления о бренде (репутация, имидж и т. п.). С другой стороны, формируются частные ожидания, касающиеся только конкретного лайн-бренда. Так, от линии одежды EA7 потребители будут ожидать спортивного стиля, низкой в сравнении с Giorgio Armani цены.

3) Товарные или автономные бренды.

В этом случае бренду соответствует конкретная разновидность товаров или услуг. Батончики Mars, например. Подобной стратегии придерживается, в частности, компания Procter & Gamble. Каждая выпускаемая компанией разновидность товара обладает собственным брендом: Herbal Essences (средства для волос и тела); Max Factor (декоративная косметика); Duracell (батарейки); Fairy (средства для мытья посуды), Tide (порошок) и проч.

В таком случае производитель проводит отдельные маркетинговые кампании в отношении каждого из товаров; вокруг каждого бренда формируется собственная репутация и имидж. С одной стороны, подобная стратегия является достаточно затратной. Вместе с тем она способна создавать для компании существенную дополнительную прибыль. Каждый бренд представляет собой самостоятельный ценный актив, который может быть выгодно продан иным компаниям. Репутационные потери одного бренда не отражаются на имидже других. При этом в сознании потребителей обеспечивается эксклюзивность и специализация брендов на определенном рынке.

4) Зонтичные и опорные бренды.

Подобные бренды изначально охватывают несколько групп разнородных товаров производителя. В названии товаров (услуг) зачастую в таком случае доминирует имя компании-производителя. Так, например, бренд Yamaha охватывает одновременно музыкальные инструменты и звуковое оборудование, мотоциклы, спортивный инвентарь.