100 глав для успешного бизнеса - страница 9

Что входит в ICP:

Фирмография: Отрасль, размер (выручка, штат), география, форма собственности.

Операционные характеристики: Какие технологии используют? Какие производственные процессы? Объемы производства/потребления?

Проблемы и цели: С какими вызовами сталкивается компания в своей отрасли? Какие у нее стратегические цели (рост, снижение издержек, повышение качества)? Как ваш продукт помогает решить эти проблемы и достичь целей?

Критерии выбора поставщика: Что для них важно при выборе (цена, качество, сроки, сервис, репутация, наличие сертификатов)?

Признаки "неидеального" клиента: Кому ваш продукт точно не подходит? С кем вы не хотите работать (например, компании с заведомо неплатежеспособные, с совершенно иными техническими требованиями)? Это помогает отсекать нецелевые лиды на ранних этапах.

Пример ICP для нашего завода насосов: Крупное химическое предприятие в Свердловской/Челябинской области, выручка> 5 млрд руб., использует устаревшие насосы N-ского производителя, сталкивается с частыми поломками из-за агрессивных сред (проблема!), ищет решение для повышения надежности и снижения затрат на ремонт (цель!), при выборе важны коррозионная стойкость, подтвержденный опыт в химии, наличие сервисной службы в регионе (критерии).

Шаг 3: Портрет Персоны (Buyer Persona). Знакомимся с людьми.

Решения в B2B принимают не компании, а люди внутри этих компаний. И часто это не один человек, а целая группа – так называемый Закупочный Центр. Важно понимать роли, мотивацию и "боли" каждого ключевого участника этого центра.

Кто обычно входит в Закупочный Центр в B2B (роли могут пересекаться):

Инициатор: Тот, кто первым осознает проблему и инициирует процесс поиска решения. Пример: Начальник цеха, у которого постоянно ломаются старые насосы.

Пользователь: Тот, кто будет непосредственно использовать ваш продукт или услугу. Их мнение о функциональности и удобстве очень важно. Пример: Оператор насосной установки, инженер по эксплуатации.

Влияющее Лицо: Технические специалисты, консультанты, эксперты, которые могут повлиять на решение, не принимая его окончательно. Они оценивают технические характеристики, соответствие стандартам. Пример: Главный инженер, главный технолог, специалист по промбезопасности.

Лицо, Принимающее Решение (ЛПР): Тот, кто имеет финальные полномочия сказать "да" или "нет". Часто это руководитель высокого уровня или глава отдела закупок. Их волнуют стратегические и финансовые аспекты. Пример: Директор завода, коммерческий директор, финансовый директор, начальник отдела снабжения.

"Привратник": Тот, кто контролирует доступ к другим членам закупочного центра (особенно к ЛПР). Это могут быть секретари, ассистенты, рядовые сотрудники отдела закупок. Обойти их или наладить с ними контакт – важное умение.

Покупатель: Сотрудник отдела закупок, который формально оформляет сделку, согласовывает условия договора, логистику. Их волнуют цена, условия оплаты, сроки поставки, надежность поставщика.

Портрет персоны – это детальное описание конкретного представителя Закупочного Центра. Что мы хотим знать о нем?

Демография и Должность: Возраст, образование, должность, сколько лет в компании/отрасли.

Обязанности: За что отвечает в компании?

Цели и KPI: Какие у него рабочие цели? По каким показателям оценивают его работу? (Например, у снабженца – снижение затрат, у главного инженера – бесперебойность работы оборудования).