12 тем. Маркетинг 21 века - страница 28

Такие колебания наблюдались на протяжении всей человеческой истории. В книге «Образ мышления» антрополог Мэри Дуглас демонстрирует эти колебания на примере древнекитайской керамики. На протяжении сотен лет в моду входили то утонченные, полностью покрытые глазурью изделия, то простая, ничем не украшенная глиняная посуда (напоминающая ту, что сегодня продается в магазинах Habitat).

Каковы особенности сегодняшнего культурного сдвига? Видимо, традиции как сила, управляющая человеческой жизнью, постепенно утрачивают свое значение. Наша эпоха далеко не единственная, когда люди считали себя свидетелями конца истории.

Возможно, прав не декадентствующий Запад, а те регионы мира, в которых господствует религиозный и политический фундаментализм. Судя по тому, что происходило в прошлом, у фундаменталистов больше шансов вырваться вперед. Но чтобы убедиться в этом, потребуется несколько веков.

В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, где были перечислены 15 фундаментальных сил, которые движут людьми. Ученые обнаружили любопытный факт: 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку.

Я не считаю этот список исчерпывающим. Так, он не включает потребность в вере, существующую во всех человеческих обществах. Одно из исследований человеческого мозга позволило обнаружить, что температура одного из его участков повышается, когда мы думаем о боге. Озабоченность духовными вопросами, которая выражается в самых разных формах – в организации сект по типу New Age, магии символов в компьютерных играх и легендах о похищении людей инопланетянами, – одно из проявлений этой потребности. В основе всего этого лежит вера, не ограниченная сложившимися религиозными рамками.

Однако в целом список, составленный американскими учеными, правильный, и я считаю, что он весьма полезен для изучения брендов. Давайте рассмотрим 15 потребностей, перечисленных авторами исследования. Я приведу примеры блестящих брендов, отвечающих каждой из этих потребностей.

Если бы поведение людей в 1990-е годы определялось одной-единственной силой, ею, несомненно, была бы потребность в сексе. В будущем, очевидно, это время назовут новыми «бесстыдными девяностыми», сравнивая их с 1890-ми годами (когда открылось парижское кабаре Follies Bergere). Некоторые исследователи считают, что культура 1990-х годов – это культура эпохи пост-СПИДа, эпохи вседозволенности. Я в этом не уверен. По-моему, это просто продолжение эпохи отказа от викторианской строгости.

Примерами блестящих брендов и рекламных идей, опирающихся на сексуальные потребности, могут служить мороженое Haagen Dazs, кинофильм «Мужской стриптиз», Интернет, зиппергейт [3] и бульварная пресса (которая, подобно средневековому монаху, повсюду видит грех).

Я уже говорил о голоде в связи с популярностью различных диет.

Психоаналитики утверждают, что есть два способа избавиться от какой-либо потребности: удовлетворить ее или отрицать само ее существование. Анорексия и другие расстройства, связанные с приемом пищи, – логическая противоположность обжорству.

На более высоком уровне этой потребности отвечают рынки деликатесов для гурманов, кулинарная наука и экзотические приправы, а также экологически чистые продукты и овощи. На более глубоком (расположенном ниже продуктовых отделов магазинов Marks amp; Spencer) – бренд Cup Noodle [4] японской компании Nissin со слоганом «Ну что, проголодался?».