12 тем. Маркетинг 21 века - страница 30

В число брендов-идей, в основе которых лежит стремление к порядку, входят Psion Organiser; книги по истории (на их рынке наблюдается настоящий бум), особенно посвященные истории науки и техники, например «Долгота» [5]; фэн-шуй; йога; чайная церемония.

Жажда справедливости – еще одна фундаментальная человеческая потребность наряду с желанием славы. Она имеет большое значение для СМИ: не случайно публикации, посвященные разводам знаменитостей или репортажам из зала суда, настолько популярны.

Не так-то просто сразу припомнить потребительские бренды, играющие роль орудия справедливости и мести, – разве что средства самозащиты, начиная с кун-фу и заканчивая системами квартирной сигнализации.

Возможно, такие бренды следует продвигать в «облегченной» форме, с помощью шуток и розыгрышей. На этой ниве процветают целые телевизионные шоу. Примером шоу, доставляющего зрителям наслаждение возможностью грубой отповеди, может служить бренд Tango – и какой бренд!

Как будет показано далее, мы живем в обществе, члены которого все сильней страдают от одиночества. Это общество одиночек. Установление, развитие и укрепление контактов требуют несоразмерно больших усилий, нежели в традиционной сельской общине. (Впрочем, в сельских общинах свои проблемы.)

Эту потребность успешно эксплуатируют такие бренды, как British Telecom (и многие марки мобильных телефонов, скажем One 2 One); телесериал «Друзья» и другие комедии положений, посвященные дружбе; мыльные оперы, например «Соседи»; электронная почта и сервисы, связанные с передачей данных.

По мере того как все меньше людей заводят настоящие семьи, в нашей культуре увеличивается число разнообразных суррогатов семьи. Среди известных брендов, в основе которых лежит потребность человека в семье (реальной или суррогатной), – Disney и тамагочи. Инстинкт «гнезда» вызывает новую волну увлечений дизайном интерьеров. Кроме того, он, возможно, определяет интерес к домашней стряпне и рост популярности мнения, что оставаться дома – это новый способ выходить в свет. Но существует и массовый рынок для тех, кто стремится проявить свои родительские инстинкты или ребячливость. Эти тенденции проникли даже в сферу модной одежды. Так, в американских магазинах высокой моды продаются вещи для младенцев и их родителей (например, для певицы Мадонны и ее ребенка).

К числу основных человеческих «драйвов» относится и престиж. Однако то, как мы удовлетворяем эту потребность, зависит от наших социальных установок. Люди, ориентированные вовне, ищут внешние символы успеха и одобрения. Для людей, ориентированных вовнутрь, важнее всего самоуважение. В этом легко убедиться, обратившись к нашим представлениям о карьере.

В главе, посвященной 11 правилу маркетинга, слава и известность рассматриваются как свидетельства престижности. Другие (не имеющие отношения к продвижению по социальной лестнице) элементы престижа включают в себя гламурность и высокий уровень образования. Сегодняшние носители престижа – такие явления массовой культуры, как супермодель или супергруппа. Они развиваются согласно закону возрастающей отдачи – если они нравятся множеству людей, значит, в них что-то есть!

Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.