Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - страница 21

Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.

Индивидуальность нуждается в том, чтобы ее создали и поддерживали. Эта работа может выполняться с помощью генерального директора, позиционирования бренда, атрибутов, упаковки, цены, представлений потребителя, спонсорства, использующихся категорий и многого другого. Иногда вариант индивидуальности может возникнуть из какой-то ассоциации, связанной с брендом, например символа или спонсорства. Если достоверность индивидуальности ставится под сомнение, то ее жизнеспособность как части бренда и ее образ должны быть пересмотрены.

Индивидуальность бренда может помочь сообщить предлагаемые атрибуты, обеспечить энергию бренду, определить взаимоотношения с потребителем, направлять программы по созданию и продвижению бренда и пролить свет на отношение и поведение потребителей. Правильный выбор индивидуальности будет зависеть от имиджа бренда, его видения и роли, которую будет в нем играть индивидуальность. У брендов с индивидуальностью есть большое преимущество в плане обретения и поддержания узнаваемости, дифференциации и лояльности, поскольку, как правило, очень сложно и неэффективно копировать индивидуальность.

Целеустремленные компании имеют огромное конкурентное преимущество.

Сотрудники и потребители жаждут найти цель.

Рик Карлгаард, издатель Forbes

Когда у вас есть инновации, которые обеспечивают содержательную дифференциацию, бренд-конкурент копирует вас, постоянно или время от времени.

Что конкурент не может скопировать, так это само предприятие – людей, культуру, наследие, ресурсы, потенциал, поскольку это все уникально. Таким образом, любая точка дифференциации или фундамент взаимоотношений с потребителем, обусловленные самой организацией, а не предлагаемыми характеристиками, будут надежными и стойкими в отношении конкурентов.

Как правило, организацию представляют и обуславливают ее ценности. Что же важно для предприятия? Что является его основой? Что стоит в приоритете с точки зрения стратегии, оценки деятельности и программ? Это упор на качество, инновации, социальные программы, обслуживание потребителей или на некоторые другие фундаментальные догматы? И почему? Позволяют ли наследие, программы, стратегия или ценностное предложение выделиться одной или нескольким ценностям?

Организационные ценности могут быть полезны для любого бренда. Однако в случае предложения услуг, когда потребитель будет контактировать с людьми из компании, организационные ценности станут особенно важны. Это можно сказать и о B2B-сегменте, когда крайне важно, чтобы предприятие обладало необходимыми навыками и средствами для воплощения обещаний и желанием отстаивать то, что оно предлагает.