Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - страница 4

 Ассоциации с брендом включают характеристики продукта (Crest, Volvo), дизайн (Calvin Klein, Apple), социальные программы (Avon, Patagonia), качество (Lexus, Southwest Airlines), воображаемый образ потребителя (Mercedes, Nike), широту распространения (Amazon, Marriott), «международность» (VISA, Ford), инновации (3M, Virgin), системные решения (IBM, Salesforce.com), индивидуальность бренда (MetLife, Singapore Airlines) и символы (бирюзовая упаковка у Tiffany, золотые арки у McDonald's) – то есть все, что соединяет клиента с брендом. Ассоциации могут стать основой для взаимоотношений с клиентами, принятия решения о покупке, использования опыта и проявления лояльности к бренду. Важная часть управления брендами как активами состоит в том, что при создании программ необходимо определить, какие из ассоциаций следует развить и как связать их с брендом.

 Лояльность к бренду – это самое «сердце» ценности любого бренда, потому что, будучи однажды достигнутой, она останется надолго. Преимуществом у покупателя по инерции будет пользоваться тот бренд, который заслужил лояльность. Для конкурентов разрезать нить лояльности между брендом и потребителями – очень сложная и недешевая задача.

Таким образом, одна из целей построения бренда – укрепление и усиление лояльности потребителей путем выстраивания фундаментальных взаимоотношений с клиентами и дальнейшего их развития с течением времени.

Исторически управление брендами было сосредоточено на одном бренде и стране, как если бы все происходило в изоляции внутри фирмы и на мировом рынке. Этот подход – наследие классической системы бренд-менеджмента P&G, появление которой можно отнести к 1931 году, когда Нил МакЭлрой, тогда младший маркетинговый менеджер, доросший до должности президента компании, а затем назначенный министром обороны США, написал памятную докладную записку с описанием вакансии бренд-менеджера. МакЭлрой занимался управлением бренда мыла Camay, который на тот момент находился в тени бренда мыла Ivory, также принадлежащего P&G. Дело в том, что каждый бренд был автономным со своей собственной программой, что было нецелесообразным.

Все больше и больше организаций понимают, что стратегический бренд-менеджмент должен включать в себя семейство брендов, собранных в ассортиментный портфель. Суть стратегии управления портфелем брендов – убедиться, что бренды организации, в том числе суббренды, поддерживающие бренды, и брендированные инновации работают в унисон, сотрудничают, а не соревнуются. У каждого бренда должна быть своя четко определенная роль, которая фактически может заключаться и в помощи другим брендам. Эти роли могут меняться со временем так же, как и функционал товара, так как бренд расширяется и горизонтально, и вертикально. Компании находят способы распределения ресурсов между брендами и рынками с целью защитить будущие бренды-«звезды», а также быть уверенными в том, что у каждого бренда есть ресурсы для достижения успеха в своей текущей и будущей назначенной роли.

Когда бренд рассматривается как актив, появляется возможность использовать его для генерирования роста, что является целью большинства компаний. Он может быть использован в качестве родительского бренда или, возможно, поддерживающего бренда для помощи в стратегическом выходе в другой класс продуктов, обеспечивая платформу, которая будет предоставлять узнаваемость бренду и положительные ассоциации, например воспринимаемое качество. Бренд также может быть эффективно использован вертикально, чтобы поддерживать как высококачественные предложения, так и предложения низшего качества. Однако цель модели «бренд как актив» – не просто успешно расширить зону использования бренда, но и улучшить его и его ассортиментный портфель. Появляется стратегическая, более широкая перспектива.