Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях - страница 11

Общим является еще и то, что в экономической теории выделяют по меньшей мере четыре типа транзакционных издержек, подобных тем, что мы рассматривали выше в качестве издержек взаимодействия. Во-первых, в экономической теории приводится довод, что транзакционные издержки возникают, когда потенциальные стороны сделки находятся далеко друг от друга и не могут без дополнительных затруднений связаться друг с другом. В такой ситуации на конкретном рынке оказывается недостаточный круг тех, с кем можно заключить сделку, и сторонам приходится нести издержки, чтобы его расширить. Во-вторых, транзакционные издержки также могут иметь место в тех случаях, когда затруднительно предъявить на рынке достоверную информацию о качестве товаров и услуг. В такой ситуации сторонам сделки приходится идти на некие обременительные действия, чтобы указать на достоверность своих утверждений. В-третьих, транзакционные издержки возникают, когда есть сложности с поиском информации о качестве продаваемых товаров. В подобных обстоятельствах стороны сделки опять же должны брать на себя дополнительное бремя подтверждения, что качество продаваемых товаров соответствует цене. Наконец, транзакционные издержки образуются, когда стороны сделки коммуницируют и торгуются друг с другом при установлении условий сделки и последующем их выполнении. Эти четыре типа транзакционных издержек соответствуют четырем типам издержек взаимодействия, которые я описал выше.

Между рассматриваемыми двумя понятиями, однако, есть и различие – в том, что экономическая теория изучает в основном экономические предпосылки транзакционных издержек, но не уделяет большого внимания их социальным основам. Напротив, разговор о социальных провалах охватывает как социальные, так и экономические источники издержек взаимодействия. Мне хотелось бы надеяться, что в дальнейшем исследования в области экономики будут затрагивать больше социальных предпосылок транзакционных издержек.

Помимо этого, понятие социальных провалов также связано с большим количеством исследований о социальном обмене. В частности, теория социального обмена, изложенная Джеймсом Коулменом и развитая Линдой Молм, исходит из того, что индивидуумы располагают некими ресурсами, которые они обменивают на другие необходимые им ресурсы. Далее утверждается, что не все взаимовыгодные обмены осуществляются, что равнозначно понятию социального провала. Поскольку в этой теории не выявляются причины таких ограничений на обмен, в дальнейшей разработке эти пробелы попытались восполнить. В частности, исследователи проводили довод, что подобные ограничения имеют место, когда участники ситуации ранее не взаимодействовали друг с другом, далеки друг от друга по демографическим характеристикам или находят, что выигрыш от сделки распределяется неравномерно. Как бы то ни было, во всех случаях анализ не подвел к единому обоснованию о механизме возникновения таких ограничений, который я попытаюсь обрисовать в этой книге.

Мало того, понятие социальных провалов в неявном виде лежит в основе многих теорий социальных сетей, в которых утверждается, что включенные в определенные сетевые структуры будут иметь преимущество перед теми, кто в сеть не вовлечен. Чтобы понять, почему это так, обратите внимание, что для равновесного соблюдения всех этих теорий должно получаться, что обойденные звенья не могут с легкостью повторить сетевую структуру выигрышных звеньев. В противном случае у всех была бы одинаковая структура связей, и преимущество принадлежности исчезло бы. Однако социальные провалы ограничивают возможности людей включаться в любые взаимовыгодные взаимоотношения и таким образом не позволяют воспроизводить наиболее выгодные сетевые структуры. За счет этого звенья самых выигрышных из них сохраняют за собой преимущества принадлежности к ним.