Актуальные медиапонятия: опыт словаря сочетаемости - страница 10

Опора и цель бесплатной прессы – массовая аудитория. Да, завоевание ее требует солидных вложений (хотя бы на бумагу и распространение), но и привлекает – количеством копий. Привлекает, конечно же, рекламодателей. В качестве услуги им предлагается именно аудитория, посещаемость, но важны ее размеры. Ставка делается на слой потребителей самый широкий и усредненный – на тех, кто запасается продуктами в супермаркетах, ездит в общественном транспорте, совершает пешие прогулки по оживленным пространствам в уикенд, ожидает приема в присутственных местах (вроде администраций или налоговых инспекций). Другие беспроигрышные точки распространения – это аптеки, автозаправки, вагоны электричек и авиалинии, а формы – раздача с рук в людных местах, выкладка в стационарные уличные боксы и на стойки в помещениях. В некоторых городах, иногда весьма крупных (пример той же столичной «Экстры-М»), поступают проще и фронтальней: издания (в том числе и некоторые корпоративные) стремятся доставлять в каждый почтовый ящик. Особняком, естественно, располагается бесплатный глянец, но не настолько, чтобы говорить о нарушении правил: у него свои площадки уплотнения особого контингента, и, помимо использования именной рассылки, журналы и буклеты скопом же направляются в офисы, дорогие рестораны, клиники, гостиницы, салоны, в коттеджные поселки. Кстати сказать, собственные службы распространения – почти обязательная часть функционирования нашего феномена. При этом они могут использоваться не только по прямому назначению, но и заниматься сопутствующим бизнесом: например, выполнять заказы сторонних организаций по доставке (вместе со своей) еще и их полиграфической продукции.

В течение последних 10—15 лет бесплатная пресса становится, а можно сказать – уже стала ведущим игроком на поле периодики, лидером охвата аудитории. Векторы развития таковы: если платные издания идут на спад (сокращаются их общее число и объемы копий, все меньше появляется новых проектов), то бесплатные в докризисный, по крайней мере, период двигались по восходящей, не стремительно, но неуклонно наращивая тиражи. Все это заставляет первых частично заимствовать опыт, но в столкновениях и нервничать (известны случаи апелляции к суду) или, наоборот, налаживать взаимовыгодные контакты. Ссылаясь на опыт лондонских и парижских однофамильцев, которые публикуют анонсы стержневых материалов своих платных коллег и увеличивают тем самым рейтинги их продаж, ответственный секретарь питерского «Metro» Н. Труш рассказывала сравнительно недавно о собственном сотрудничестве с газетами «Час пик», «Невское время» и «Смена». Иногда это приобретает очертания внутреннего промоушна – в том случае, если издательский дом практикует издания обоих типов, но чаще мы имеем дело, видимо, с дополнительной статьей рекламных доходов.

Первоначально бесплатные газеты и выделялись в качестве специализированной рекламной прессы. За счет полноты, разнообразия и четкой рубрикации они оказались самыми удобными лоцманами в море товаров и услуг. Хорошо учитывалась здесь, с одной стороны, обширность, а с другой стороны, сегментация аудитории. Некоторые проекты в сто и более полос превращались в бесценные каталоги. По общим наблюдениям, наиболее активно сведения о себе размещали в них операторы мобильной связи, банки, страховые компании, туристические фирмы, продавцы продуктов, стройматериалов, лекарств и автомобилей. Однако число потенциальных рекламодателей в отдельно взятом регионе быстро исчерпывалось, и между аналогичными по формату СМИ обострялась конкуренция – в областных центрах бывали случаи, когда появление даже одного серьезного соперника провоцировало затяжные конфликты. К тому же многие потенциальные читатели со временем стали относиться к непрошенным дарам с раздражением – как к почтовому мусору.