Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - страница 13

Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам[33].

Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая с коричневым цветом. Наш опыт обогащает не только сода, но и цвет. На самом деле мы находим даже отличия во вкусе, потому что представления о том, что мы пьем, меняют наше восприятие и вкусовые ощущения.

Для демонстрации эффектов зрительного восприятия и ожидания вкуса группа французских экспериментаторов из Университета Бордо 1 предложила 54 профессиональным дегустаторам белое вино, подкрашенное красным пигментом, не имеющим ни цвета, ни запаха. На просьбу описать вино все дегустаторы выполнили это в терминах, обычно используемых для красного вина. Даже самых лучших специалистов может обмануть химия их собственного мозга. Будь вы постоянным потребителем кока-колы и профессиональным дегустатором вина, ваше подсознание обрабатывает параллельные потоки информации на нескольких уровнях, получая данные от разных органов чувств. Нередко подсознание создает смысл там, где его нет, формирует реальные ощущения на основе иллюзии[34]. Один из основателей эволюционной психологии, Джон Туби, объясняет: «Все, что мы думаем, обусловлено внешним миром и на самом деле представляет собой матричные программы, выполняющиеся в наших головах и структурирующие для нас этот мир. Внешний мир на самом деле существует и иногда соответствует некоторым из этих элементов, но мы погружены в эту видеоигру, которую ошибочно принимаем за реальность»[35].

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято»[36].

Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.