Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - страница 27

Таким образом, человеческая натура по природе своей противоречива и парадоксальна. Мы грубы и агрессивны и в то же время способны на сострадание и нравственные поступки. В нас заложены забота об окружающих и преследование собственных интересов. Иерархические сообщества, в которых мы всегда жили, коллективно поощряли общее благо – отчасти потому, что все, что полезно для группы, зачастую полезно и для отдельного ее члена и его родственников. Племя играло важную роль, но главная его функция состояла в выживании отдельного человека. Мы добры к другим, потому что это благо и для нас самих.

Сегодня мы ведем себя точно так же внутри наших современных племен. Эти тенденции можно обнаружить, например, в офисных интригах. Мы все разделяем высокую миссию корпоративного успеха, стремясь повысить продажи и расширить рынки, и поддерживаем альтруизм в отношении друг к другу, но истинная и тайная цель каждого нередко состоит в индивидуалистической конкуренции и карьеризме. Это поведение чем-то похоже на эволюционный психологический механизм внутриполовой конкуренции среди мужчин, которые вредят товарищам ради приза в виде продвижения по службе или красивой женщины (а возможно, и красивого сына). А женщина, руководствуясь тем же, пробивает путь к мужчине с высоким статусом, который будет заботиться о ней и ее детях. Независимо от того, понимаем и признаем ли мы это, наши самые благородные порывы заложены в хитросплетениях ДНК.

Ежедневная драма человеческих устремлений – это многослойная история. Настоящая цель – выжить, добиться благополучия, защитить родных и в конечном итоге успешно передать свои гены следующему поколению. Ради этой цели мы прокладываем себе путь по иерархической структуре вверх и вниз, маневрируем, стремясь поддержать и повысить статус посредством как скрытой, так и чрезвычайно агрессивной конкуренции, в результате которой некоторые члены сообщества подчиняются тем, кто выше их по статусу.

Статус важен потому, что облегчает доступ к материальным ресурсам – пище, укрытию, материальным благам, одежде, партнерам. Несмотря на то что общества охотников и собирателей, по всей видимости, эгалитарны по своему отношению к распределению благ и ресурсов, на самом деле они учитывают статус, хотя в те времена валютой была не доля рынка или долларовая банкнота, а доступ к мясу.

Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу[85]. В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина[86].

Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения»