BIG DATA. Вся технология в одной книге - страница 7

Маркетологи любят поговорить о таргетировании, сегментации и конверсии. Не знаю, как вы, но лично я не хочу, чтобы меня таргетировали, сегментировали, конвертировали или нарезали тонкими ломтиками. Свободе выбора чужды подобные понятия. Не стоит ожидать, что однажды руководители всех компаний по своей собственной инициативе начнут руководствоваться принципами прозрачности и предоставления пользователю свободы выбора. И нам требуются четко очерченные границы прав, позволяющие сделать прозрачность и свободу выбора основой создания реального, практически полезного инструментария.

Если мы сможем заставить компании, занимающиеся сбором данных, согласиться с набором взвешенных правил и способов работы, это приведет к тому, что я называю «сменой значений» – полному пересмотру сложившейся практики в отношениях между частными лицами и учреждениями. Решение компании Amazon передать потребителям формирование большей части контента, связанного с товарами, – один из примеров такой смены значений, и революция в области социальных данных способна предоставить еще больше подобных возможностей. Одновременно с расширением инструментария, помогающего человеку принимать наиболее подходящие ему решения, падает эффективность традиционной рекламы и манипулирования потребителем. Времена, когда покупки осуществлялись под диктовку компаний, миновали. В скором будущем вы сможете диктовать компании, что она должна произвести для вас. Кое-где это уже возможно.

Смены значений – важный элемент картины мира с точки зрения физики. Часто они обозначают фазовые переходы, когда некая перемена во внешней среде вызывает резкие изменения свойств вещества, например переход воды из жидкого в газообразное состояние при достижении точки кипения. Воздействие, которое возрастающий объем информации оказывает на общество, можно сравнить с воздействием возрастающей температуры нагревания на физическую систему. При определенных условиях, то есть когда информационно-технологические компании предоставят пользователям прозрачные условия и свободу выбора, произойдет смена значений в пользу частного лица, то есть главным бенефициаром во взаимоотношениях человека и компании станет человек, а не компания или ее директор по маркетингу.

Заинтересованными лицами революции в использовании социальных данных являемся мы все. А тот, кто хочет извлечь из социальных данных пользу, должен делиться информацией о самом себе. Точка. Ценность социализации информации часто проявляется в виде расширения возможностей для принятия оптимальных решений в коммерческих переговорах, при покупке товаров и услуг, получении кредитов, в поиске работы, при получении образовательных и медицинских услуг и в общественной жизни в целом. Цена и риски предоставления личных данных должны быть как минимум эквивалентны получаемым взамен благам. Существенна прозрачность того, что узнают о человеке компании и что они делают с этой информацией. То же относится и к возможности частного лица иметь определенный контроль над информационными продуктами и услугами. Без этого судить о том, насколько эквивалентным является происходящий обмен, невозможно.

Доступ к информации – одно из главных преимуществ. Те, у кого ее больше, почти всегда оказываются в выигрыше, как пресловутый продавец подержанных машин, втюхивающий развалюху несведущему покупателю. С удешевлением и повсеместным распространением средств коммуникации и обработки данных информации стало намного больше, соответственно намного возрос и риск существенных информационных перекосов, поскольку ни одному частному лицу не под силу справиться с обработкой всех имеющихся данных.