Стремление к переменам перед лицом такого сложного комплекса социальных проблем кажется, как минимум, сложной задачей. Те из нас, кому выпала задача прокладывать путь, задавались такими вопросами, как «Когда мы сможем решить эти проблемы?» и «Как нам добиться перемен по вопросам?», а также «Кто должен говорить об этом?». На страницах книги мы будем искать ответы на эти и многие другие вопросы. Лидерство сегодня требует не только понимания принципов управления бизнесом. Оно предполагает знания в области социальных проблем и умения чутко на них реагировать. Лучшие лидеры знают, как объединить выборочные стратегии устойчивого развития, чтобы сделать свой бизнес более эффективным, менее рискованным и более привлекательным для сотрудников и клиентов. Они также понимают, что коммерческая деятельность должна включать и добрые дела, поскольку бизнес – это нечто большее, чем предоставление товаров и услуг. Кроме того, лучшие лидеры связывают построение бренда и создание его репутации с пристальным вниманием к социальным проблемам, имеющим прямое отношение к их бизнесу.
Опыт McDonald’s дает уникальные выводы о происхождении, результатах и пользе создания программы корпоративного устойчивого развития и ответственности. Тридцать пять лет я имел дело с сильным брендом и его сложной системой сотрудников, поставщиков и владельцев-операторов. Моя основная миссия заключалась в поиске лидеров как в самой компании McDonald’s, так и за ее пределами, чтобы улучшать жизнь социума и работать на благо бизнеса. Я обращался ко многим неординарным и смелым людям, многие из которых сопротивлялись условиям, не боялись рисковать и находили инновационные пути, ведущие к улучшению мира.
По мере изучения истории КСО McDonald’s мы будем получать инсайты о том, что следует делать и чего следует избегать в периоды кризиса. Мы будем решать главные вопросы:
• как справляться с внешним давлением всевозможных групп по интересам;
• когда следует приступать к работе с НКО;
• как определить проблемы, с которыми бороться не стоит;
• как перейти от реактивного социального управления проблемами к упреждающему?
Истории из стен компании McDonald’s объяснят суть ключевых положений по этим вопросам и расскажут, как именно лучше решать возникающие проблемы, опережая кризисные ситуации.
Мы также рассмотрим способы работы с многочисленными активистами, которые подталкивают организации к решению разнообразных проблем. Мы поговорим о лидерах НКО, сумевших заставить McDonald’s использовать экологичную рыбу и говядину, пропагандировать гуманное обращение с животными и, помимо всего прочего, производить меньше отходов. Мы также расскажем о незримых силе и влиянии, которыми обладают НКО, о причинах, по которым им верят потребители, и о том, почему так много людей скептически относятся к таким компаниям, как McDonald’s.
Услышав истории закулисья McDonald’s, вы и сами научитесь разрабатывать стратегии экологической устойчивости для собственной организации, что позволит вам наладить лучшую связь с активистами, защитниками природы, потребителями и обществом в целом. В то время как многие организации предпочитают оставаться в стороне или же просто вести свою линию защиты, наши планы действий помогают компаниям любого размера создавать успешные программы КСО.
Ударные наггетсы
Мне до сих пор удивителен тот факт, что я лично присутствовал в кабинетах и переговорных, был в команде и стал свидетелем истории КСО одного из крупнейших и наиболее известных брендов моего поколения. Истории в этой книге основаны на многочисленных примерах из жизни, которые стали уроками, преподнесенными суровой школой жизни.
