Читать онлайн Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
James Watt
BUSINESS FOR PUNKS
Break All the Rules – The BrewDog Way
Первое издание на английском языке опубликовано издательством Penguin Books Ltd, Лондон.
Business for Punks James Watt © 2015
The author has asserted his moral rights. All rights reserved.
© Гутман Т.Ю., перевод на русский язык, 2016
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2016
Азбука Бизнес®
Если не верить ничему на том основании, что нельзя знать всего, вы уподобитесь безумцу, который не пользуется ногами и погибает недвижимым из-за того, что не имеет крыльев и не может летать.
Джон Локк, панк-философ
Пролог
Эй, давайте изменим мир!
Для меня быть панком – значит быть личностью и всегда плыть против течения.
Джонни Рамон, первый панк Америки
Я всегда говорил: панк – это жизненная позиция… Это значит разрушать устои и созидать новое.
Малкольм Макларен, идеолог панк-движения
Панк-рок изменил мир в 1970-х. Это была не просто музыка. Это был культурный феномен. Наш бизнес в BrewDog опирается на менталитет панка. По сути, панк – это освоение навыков, которые нужны, чтобы действовать по собственным правилам. Мы в BrewDog обожаем свою работу, отвергаем сложившиеся стереотипы и всегда делаем то, что сами считаем правильным. С первого дня мы были нонконформистами и не принимали авторитарный подход.
Окрыленные идеями панка, мы решили поднять бунт против безвкусного пива, заполонившего рынок, выступить против брендов, которые так пресны и безлики, что не оставляют следа в памяти. Мы были дерзкими авантюристами, действовали анархическими методами, разрушали каноны ведения бизнеса и изобретали собственные правила. Это дало ошеломляющие результаты.
Отмотаем время назад и вернемся в 2007 год. На северо-востоке Шотландии, в ангаре, расположенном в забытой богом промзоне, появилась на свет компания BrewDog. Я и мой лучший друг Мартин Дики создали крохотную пивоварню, возложив на себя великую миссию: совершить переворот в пивной индустрии Великобритании и полностью изменить британскую культуру потребления пива. Подход, описанный в этой книге, заставил нас пережить немало взлетов и падений. Благодаря ему наша компания стала катализатором, способствующим бурному развитию крафтового пивоварения в Великобритании и за ее пределами.
Создание BrewDog заставило меня бросить юридическую карьеру. До этого я пять лет бороздил штормовые воды Северной Атлантики, пройдя путь от матроса до капитана. Это была отличная школа жизни: работа в тяжелейших условиях научила меня понимать людей, преодолевать превратности судьбы, быть лидером и работать в команде. Мне пришлось несладко, но я дорожил каждой секундой этой жизни. Чтобы стать хорошим капитаном, матрос должен изучить морскую службу вдоль и поперек и досконально знать обязанности любого члена экипажа.
Многие неординарные бизнес-стратегии, которые наполняли ветром паруса пиратской шхуны под названием BrewDog, были изобретены в Атлантическом океане. Морское дело – одна из самых опасных профессий на свете. В море нельзя колебаться и медлить, ты рискуешь на каждом шагу, поэтому всегда нужно действовать быстро и решительно, а выживание – первый шаг к успеху. Мне было нелегко расстаться с капитанской фуражкой, но я нашел то, что люблю даже больше моря – крафтовое пиво.
Я всегда обожал пиво и вовсю варил его уже в 2004 году. С Мартином я познакомился благодаря случайной встрече с легендарным Майклом Джексоном[1], крупнейшим популяризатором пива. Именно тогда я понял, что хочу воплотить свою мечту в жизнь, и мы с Мартином решили устроить пивоварню у себя в гараже. Когда Майкл отведал плоды наших трудов, он сказал, что мы должны бросить работу и заняться варкой пива. Это был первый, и последний, совет со стороны, которому мы последовали.
Последние четыре года BrewDog, по официальным данным, демонстрирует самые высокие темпы роста среди производителей еды и напитков и среди операторов ресторанного бизнеса Великобритании. Мы вышли в топ сразу в двух секторах рынка и берем одну вершину за другой у себя на родине и за рубежом. Сегодня обороты нашего бизнеса, который начался с 30 тысяч фунтов стерлингов, перевалили за 50 миллионов, и с самого начала наше предприятие приносило прибыль из года в год.
МЫ РАЗРУШАЛИ КАНОНЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА И ИЗОБРЕТАЛИ СОБСТВЕННЫЕ ПРАВИЛА.
Всего за восемь лет крохотная пивоварня, которую в 2007 году создали два человека и собака, превратилась в компанию, где работает более 500 человек. Сейчас мы поставляем пиво BrewDog более чем в пятьдесят стран по всему миру. Мы стремимся изменить представления людей о пиве и превратить их в страстных поклонников этого пенного напитка. Для этого Мартин и я организовали реалити-шоу, посвященное пиву, – самое длинное в истории телевидения, – и теперь передачи о BrewDogs идут более чем в двадцати странах.
Наша пивоварня на северо-востоке Шотландии продолжает работу. Это одно из самых передовых и экологичных предприятий в мире. Кроме того, теперь нам принадлежит более сорока баров, где подается крафтовое пиво BrewDog, в том числе в Токио, Лондоне, Эдинбурге, Сан-Паулу, Риме, Барселоне, Хельсинки, Берлине и Стокгольме. Недавно мы начали строительство большой пивоварни в Колумбусе, штат Огайо.
Чтобы взяться за амбициозный проект, не имея за душой ни цента, нужно быть смелым, упорным и самодостаточным. Наивность и отсутствие опыта оказались нашей сильной стороной. Мы не знали, как принято делать подобные вещи, поэтому мы просто шли вперед и действовали так, как считали нужным. Попутно мы ненароком изобрели совершенно новый подход к бизнесу.
Этот революционный подход описан в книге «Бизнес для панков», где рассказывается о том, каково учиться ведению бизнеса, набивая шишки, и в чем заключаются хорошие, плохие и ужасные стороны такого опыта.
За последние несколько лет условия ведения бизнеса резко изменились. «Бизнес для панков» – это манифест предпринимателей XXI века. Долой пыльные учебники – ломайте стереотипы, отвергайте авторитеты и встречайте зарю новой эры.
Пусть свободный мир изумляется делам ваших рук.
Джеймс
Абердин, 2015
Раздел А
Как начать свое дело. Руководство для авантюристов
Вероятность того, что ваш бизнес потерпит фиаско, очень высока. Помните, нынешний расклад сил против вас. 80 % новых компаний разоряются, не просуществовав и полутора лет. 800 из 1000, 8 из 10, 4 из 5 стартапов терпят крах вскоре после запуска. Это факт. Как его ни преподнеси, читать неприятно. Эта ужасающая статистика – суровое напоминание о жестокости мира бизнеса. Так что, если вы планируете начать свой бизнес, вполне возможно, что он обанкротится. А ведь течь даст не только ваш бизнес: ваше будущее, ваша вера в себя, ваши мечты и, конечно, ваш банковский счет пойдут на дно вместе с дырявой посудиной под названием «Крах».
Предположим, вы – крепкий орешек и сумеете пережить первые полтора года. Шансы твердо встать на ноги и просуществовать долгие годы по-прежнему меньше, чем 1 к 20. Это еще одна попытка остановить вас.
Ваши шансы на выживание равны всего 5 %. При таких вводных нужно разбиться в лепешку, но быть целеустремленным, собранным, беспощадным и непреклонным с первого дня. Тогда может быть – слышите, может быть! – у вас получится.
Решения, которые вы принимаете начиная собственное дело, определят ваше место в мире. Это самые грандиозные решения в вашей жизни. Они накладывают глубокий отпечаток на ваш еще не оперившийся бизнес. Поэтому пристегните ремни, затяните их потуже и приготовьтесь к серьезным испытаниям. Убедитесь, что ваши идеи и их реализация как минимум гениальны. Печальный парадокс состоит в том, что плоды решений, которые принимаются в самый тяжкий период при полном отсутствии опыта, вам придется пожинать долгие годы.
Вы должны заработать право на существование и понять, как стать хоть немного востребованным. Впереди вас ждут самые суровые и насыщенные годы жизни. Вам придется работать в поте лица, набираться опыта и быть мастером на все руки. Вам нужно научиться преодолевать поражение за поражением и с благодарностью принимать превратности судьбы, видя в них стимул для поиска возможностей.
Создать собственный бизнес чертовски трудно, и все же это увлекательное занятие, которое позволяет реализовать себя. Этот раздел рассказывает, как заложить фундамент и сделать так, чтобы решения, которые вы принимаете на первых порах, сослужили вам добрую службу. Здесь изложены основные принципы, на которые опирается остальная часть книги.
Ну а теперь за дело. Пора проверить вас на прочность.
ЕСЛИ ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ НАЧАТЬ СВОЕ ДЕЛО, ВЕРОЯТНОСТЬ ПОТЕРПЕТЬ ФИАСКО ОЧЕНЬ ВЫСОКА.
Вы не просто начинаете бизнес, вы выступаете в поход
Компании разоряются. Компании умирают. Компании уходят в небытие.
Революции не умирают никогда.
Значит, нужно не создавать бизнес, а совершить революцию.
Сегодня мало просто начать свое дело. Вам нужны ясная цель, миссия и смысл существования. Мартин и я не просто создали пивоварню – мы взяли на себя особую миссию. Мы хотели сделать других людей такими же страстными поклонниками хорошего пива, как и мы сами. Эта цель определяла каждый наш шаг и служила ориентиром для принятия любого решения.
За какое бы дело вы ни взялись, позаботьтесь о том, чтобы у вас был надежный якорь – убедительная, значимая, понятная, четко сформулированная миссия. Например:
• Zappos был не просто онлайн-магазином одежды, обуви и аксессуаров. Его создатель развернул кампанию по улучшению сервиса, изо всех сил стараясь сделать клиентов счастливыми.
• Noma был не просто рестораном. Его основатели решили переосмыслить национальные традиции приготовления пищи и провозгласили собственный Манифест скандинавской кухни.
• Apple не просто начала производить компьютеры. Эта компания поставила перед собой цель – изменить мир с помощью передовых технологий.
Миссия поможет вам оценивать каждый свой шаг в контексте высшего смысла и направлять действия всех участников предприятия на достижение общей цели.
Пусть ваша миссия будет уникальной и неотразимой, ведь она должна покорить команду и будущих клиентов. Именно она отличает вас от других. Самое трудное – с первого дня пробудить у людей интерес к вашей компании, и толчком к этому должна стать ваша миссия. Сегодняшний мир пресыщен, на рынке практически нет места для еще одного бренда, еще одного бизнеса, еще одного продукта или еще одной услуги. Однако рынок для мечты, в которую можно верить, безграничен. Дайте людям эту мечту.
Убедитесь, что ваши мотивы для создания бизнеса правильны. Если вы просто хотите заработать денег или стать боссом, вам самое место в корпоративной трясине. Продайте душу дьяволу, станьте еще одним участником крысиных бегов, облаченным в дорогой костюм. Стартапы создаются в суровой борьбе, и в трудную минуту вам понадобится поддержка. Опорой для вас и вашей команды будет ваша миссия. Если ваша единственная цель – деньги, значит, вы жалкий корыстолюбивый ублюдок и бизнес – не ваша стезя. Разумеется, на свете есть компании, цель которых – делать деньги, но я предпочел бы держаться от них подальше. Потребители становятся все более подкованными и грамотными, и бизнесмены, которые думают только про деньги, вымрут как динозавры. Что ж, туда им и дорога. Если вы начинаете бизнес из меркантильных соображений, эта книга не для вас.
Похожие книги
