Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами» - страница 13

Рисунок 13. Логика бизнес-модели, построенной на Лояльности

Компании тратят огромные средства в превращение своей компании в «клиент-ориентированный» бизнес, в том числе на разработку и реализацию программ лояльности, иногда забывая о фундаментальных аспектах бизнес-модели, основанной на лояльности.

Обычно под бизнес-моделью лояльности понимается такая модель ведения бизнеса, в которой ресурсы компании сфокусированы на повышении лояльности клиентов и других заинтересованных сторон в ожидании того, что это приведет к достижению корпоративных целей [25]. Типичным примером такой бизнес-модели является следующая логика: качество продуктов и услуг ведет к удовлетворенности клиентов, которая приводит к лояльности, что в свою очередь ведет к улучшенной прибыльности бизнеса. Это позволит компании тратить больше ресурсов на развитие и удовлетворенность сотрудников, которая ведет к повышению качества продуктов и услуг и т. д.

Вроде бы, простая и понятная логика, в которой есть одна важная неизвестная «лояльность». До сих пор существует множество мнений и определений того, что же такое «покупательская лояльность».

Гуру маркетинга Сет Годин дал замечательное и простое определение лояльности: ◊ «Лояльность – это такое поведение, когда покупатель отказывается от одномоментной лучшей альтернативы». ◊ Из него можно выделить два важных свойства. Во-первых, лояльность не имеет рационального объяснения. Во-вторых, она – результат развития отношений между покупателем и компанией (брендом).

В основе лояльности лежит глубинный неосознанный психологический фактор – стремление выстраивать стабильные и долгосрочные отношения, в том числе и с компаниями и брендами. И эти отношения продолжаются, пока они поддерживают статус-кво, т. е. компания или бренд предлагает привычные выгоды или создает положительные эмоции, а покупатель «инвестирует» свое отношение.

Лояльность определяется тремя факторами: силой отношений, различаемыми альтернативами, критичными эпизодами. Отношения могут прекратиться, если клиент перемещается из зоны обслуживания компании, больше не нуждается в продуктах и услугах компании, более подходящие альтернативы становятся доступны, сила отношений ослабевает, если компания плохо управляет критичными эпизодами или предлагает необоснованное изменение цены.

Таким образом, правильная предлагаемая ценность и удовлетворенность клиента через эмоции конвертируется в отношение лояльности. Именно поэтому ключевую роль в бизнес-модели лояльности играют сотрудники компании, так как никакими «программами лояльности» нельзя передать эмоции.

Фундаментальное предположение бизнес-модели, основанной на факторе лояльности, заключается в том, что удержание существующих клиентов значительно дешевле привлечения новых. Это было продемонстрировано в 1990 году Reichheld and Sasser: 5-процентное улучшение удержания клиентов может привести к увеличению прибыльности от 25 до 85 % в зависимости от отрасли. Согласно Buchanan and Gilles, увеличение прибыльности, связанное с удержанием клиентов, вызвано следующими факторами:

• Затраты на привлечение покупателя происходят только в самом начале отношений, и чем дольше отношения, тем меньше «амортизация» этих затрат.

• Затраты на обслуживание клиентов в процентном отношении от выручки уменьшаются, так как покупатели, которые делают регулярные покупки, знакомы с процессом покупок требуют меньшего «обучения» и действуют уверенно в совершении покупок.