7. промоушена, в т.ч. двух разных форм маркетингово-рекламных обращений: в основе одного – массовость, другого – персонификация (насколько это возможно), третьего – социальные мотивы. Три концепции аудиовизуальных образов, три разных рекламных слогана, наконец, три различных набора маркетинговых коммуникаций – в соответствии с предпочтениями и образом жизни этих сегментов;
8. набора требований к персоналу (вероятно, что требования к персоналу для бренда верхнего сегмента будут несколько выше по тем критериям, которые потребитель будет предъявлять (персонал в свою очередь получает систему мотивации – для работы в дорогом бренде нужны дополнительные способности, но и оплата (мат-ная моральная) будет иной).
3.3 Необходимые корректировки в стратегии на примере сети аптек с вымышленным названием «Фармамаркет»
С учетом последних маркетинговых исследований (опрос ТНС, опросы врачей, внутренние опросы своими силами, анализ текущей ситуации) можно сделать вывод о трех основных проблемах и одной дополнительной проблеме, которые надо решить менеджменту данной компании:
1. Мотивация первостольников (текущие проблемы: низкий средний чек, недостаточное знание товара, недостаточно вежливое обслуживание). Решение – новые экономические и административные системы стимулирования сотрудников аптек:
– учет личных продаж
– регулярные аттестации по 4 направлениям – маркетинговое позиционирование сети, – знанию продукта, фармпорядок, техника продаж,
– присвоение подтверждение степеней классности всем сотрудникам,
– регулярный административный контроль (еженедельный) на предмет выполнения распоряжений
2. Изменения в рекламной компании. Суть – сегментирование потребителя, на этой основе создание разных обращений к каждому сегменту. Создание рекламных образов, соответствующих представлениям и ожиданиям типичных представителей целевых сегментов. Содержание рекламных посылов должно быть таково, чтобы потребитель, просмотрев или услышав аудио, видео ролик, другую рекламу мог сказать: «Да, эта реклама для меня, я вижу в ней таких же людей, как я, значит это действительно для меня, кроме того она дает ответы на те вопросы, которые интересуют именно меня. Да, это моя компания…» и в таком же духе. Далее добавляется директ-маркетинг (на основе базы данных дисконтов и т. п. инструментов), для точечного воздействия на выбранные сегменты, если традиционные рекламные методы будут не эффективны или дороги ввиду узости сегмента.
Вводится система тендера на производство креатива видеороликов.
Предлагается остановиться на следующих сегментах:
– женщины, 35—60, целевой сегмент – мать 45 лет, с почти взрослыми детьми, домохозяйка. Более подробные характеристики будут указаны в задании на пр-во рекламы;
– высокодоходный сегмент – можно назвать его в дальнейшем средний класс, с акцентом на ФМ;
– молодежь, 18—24, имеющие высокую частоту посещения аптек.
Обязательное условие – выбор соответствующих маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента. Также обязательно сразу при принятии рекламного бюджета необходимо задавать целевые показатели, которые хотелось бы достичь
– финансовые (наценка, марж. Прибыль, чистая прибыль) – согласно утвержденного бизнес-плана развития на 3 года;
– клиентские (удовлетворенность по критериям, лояльность) – должны быть выше, чем сейчас;
– маркетинговые (доля рынка, известность бренда и т.п.) – должны быть выше, чем сейчас.
