Быстрый или бедный - страница 2

Можно ли в современном мире быть успешным без сложных технологических решений? Наверное, да, но недолго. Тем не менее в настоящее время маркетинговые облака за рубежом и в России – это совершенно разный уровень освоения технологий.

Серьезно изменился на российском рынке и performance-маркетинг (рerformance-подход). Впервые о performance заговорили еще в начале 2000-х, прежде всего в американской бизнес-среде. Однако трактовка этого понятия по сей день может разниться. К примеру, в Великобритании рerformance строится в первую очередь по CPA-модели (Cost Per Action). Заказчик платит за количество полученных заявок. В Америке классический рerformance – это модель построения результативного маркетинга в рамках компании, которая включает массу технологий для его реализации. Идея подхода проста: любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу. На каждый доллар или рубль, который мы тратим, нужно получить результат.

Однако в России, как ни парадоксально, зачастую под performance-маркетингом понимают использование одного инструмента – контекстной рекламы. Это в корне неверно. Да, контекстная реклама отвечает ключевым атрибутам performance-модели: она полностью управляема и полностью анализируема. Но этого недостаточно.

Возьмем строительный рынок. Контекстную рекламу размещает огромное количество подрядчиков и компаний. Крупные застройщики тратят на это десятки миллионов рублей в месяц. Да, малый и средний бизнес может пытаться использовать контекст как инструмент привлечения. Но если придется конкурировать за право показа объявлений с лидерами рынка, ROI будет отрицательным.

Логика систем контекстной рекламы при управлении ставками проста: выше спрос – выше предложение, и наоборот (бывают исключения, но сейчас не о них). На таком насыщенном рынке, как строительный, привлечение одного посетителя с контекста может обходиться в несколько тысяч рублей. Эффективная рекламная кампания за скромные 300 000 руб./мес. – уникальный случай. Для небольших компаний прямое вложение средств не будет эффективным.

Конечно, агентство интернет-рекламы может выжать из этого канала максимум, но взять его за основу performance-стратегии вряд ли получится.

Мы назовем несколько базовых принципов performance-подхода: это максимальная прибыль и возврат инвестиций в рекламу (ROI, от англ. return on investment), принятие маркетинговых решений только на основе достоверных оцифрованных данных, расчет и контроль рекламной кампании на всех этапах воронки продаж, понимание того, как увеличение инвестиций повлияет на ROI. Добавьте к этому применимость подхода как к комплексным решениям, так и к отдельным инструментам привлечения клиентов, и получите трактовку, близкую к видению американского рынка. При этом в большинстве своем performance мультиканален. На стороне клиента или подрядчика должны быть люди, владеющие необходимыми технологиями и способные управлять большим количеством инструментов в режиме реального времени, в том числе используя аналитику – фундамент принятия решений по любой рекламной кампании.