Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием - страница 25

Большая часть ценности, которую получают пользователи в рамках модели сообществ, является не только чисто экономической. Она может быть нематериальной. Психологи и специалисты по поведенческой экономике говорят, что мы воспринимаем ценность не только с финансовой точки зрения. Ценность платформы может включать репутацию, престиж и отношения (например, «чувство принадлежности к коллективу»).

Понятие кармы, взятое из духовных практик, подразумевает, что счастье или успех человека в будущем зависит от его действий и намерений. В таком случае «цифровая карма» – это количественное выражение добрых дел пользователя, которые он совершил для платформы. На eBay рейтинг продавцов отражает их опыт как участников платформы, вносящих вклад в повышение ее надежности в глазах потенциальных покупателей. Reddit, популярный новостной сайт с доской объявлений, использует систему баллов (creddits), которые начисляются пользователям за наиболее интересные материалы. Пользователи получают баллы также за качество и частоту публикаций. Несмотря на то что карма в Reddit не имеет финансового эквивалента, она тем не менее является отражением статуса, который влияет на ценность, получаемую пользователем платформы. Бизнес-модели сообществ также могут основываться на игрофикации и способности оказывать социальное давление, стимулировать конкуренцию, развлекать и находить друзей, а также создавать ореол успешности, чтобы мотивировать членов сообщества, поощрять желаемое поведение (например, лояльность клиентов) и повышать степень участия.

Цифровой рынок, появившийся как характерная стратегия многих революционных компаний, базируется на построении взаимовыгодных отношений между отдельными людьми и группами людей. Понятие выгоды для всех «сторон» рынка является ключевым для образования ценности платформы. Это не только ценность, создаваемая самой революционной компанией, но и ценность стимулирования. Цифровой рынок включает в себя возможности, с помощью которых поставщик платформы «создает рынок» товаров и услуг и предоставляет покупателям и продавцам площадку для заключения сделок. Etsy является примером революционной компании, использующей бизнес-модель цифрового рынка для создания платформы по продаже предметов роскоши, например товаров ручной работы, винтажных драгоценностей и одежды, произведений искусства. По данным компании, в 2015 году объем ее продаж составил 2 млрд долл. США{62}, а на вебсайте зарегистрировано более 50 миллионов пользователей{63}. Продавцы на Etsy (обычно кустарные предприятия или семейные компании) получают доступ к базе покупателей, которой они бы не смогли воспользоваться через традиционные каналы розничной торговли. В то же время покупатели получают возможность приобрести товары, которые иначе было бы невозможно (или очень тяжело) найти и купить. Ценность заключается в доступе, ассортименте и эффективности сделок.

Цифровой рынок также используется игроками так называемой «долевой экономики», например Airbnb, с помощью которого физические лица – владельцы недвижимости могут сдавать жилье путешественникам. Таким образом, туристы могут искать жилье новым способом, минуя традиционную цепочку создания ценности для отелей.

Частично долевая экономика основана на динамике P2P, которая представляет собой еще один важный аспект платформ. Для Airbnb это означает превращение владельца личной собственности (например, человека, который хочет сдать свободную комнату) в поставщика услуг, и возможность для владельца и людей, желающих воспользоваться этой услугой, найти друг друга. И при этом ни Airbnb, ни поставщики не являются предприятиями гостиничного бизнеса. Как правило, поставщики услуг в данном случае – это физические лица, иногда – управляющие небольших гостевых домов.