Читать онлайн Крис Андерсон - Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете
От автора
Помощь в создании этой книги оказывали тысячи людей; это был открытый процесс: сначала появилась популярная статья, а затем работа продолжалась публично в блоге. Поэтому поблагодарить за участие нужно многих – как здесь, так и в примечаниях в конце книги.
Моя жена Анна работала так же интенсивно, как я. Подобный проект нельзя выполнить без сильного партнера. Ее постоянная поддержка и понимание сделали эту книгу возможной, хотя цена была высока – от присмотра за детьми по воскресеньям, когда я работал в кафе Starbucks, до одиноких вечеров, пропущенных отпусков и выходных и других побочных эффектов всепоглощающей работы. Однако, кроме всей этой деятельности, она была моим редактором, первым читателем, доверенным лицом и источником бесконечной поддержки. (Наши дети – Дэниел, Эрин, Тоби и Изабель – тоже провели год, практически не видя отца, и я хочу поблагодарить их за поведение, которое соответствовало ситуации.)
Проводя исследования и делая наброски к будущей книге, я имел возможность работать в двух из наилучших мест для работы и размышлений на Земле. Луи Россетто и Джейн Меткалф, наши друзья, соседи и основатели журнала Wired, летом 2005 года щедро предоставили мне помещение в Беркли. (Я был «ученым, проживающим по месту работы», и от этого казался себе умнее, чем есть.) Другой мой близкий друг, Питер Шварц, предоставил мне такое же прекрасное место в Эмеривилле, в офисе своей компании Global Business Network, где я выполнил большую часть работы со своим первоклассным ассистентом Стивеном Лекартом.
Другими ценными партнерами стали сотрудники журнала Wired Боб Кон и Томас Гетц, наш исполнительный директор и его заместитель. Они очень помогли мне, поощряя и выполняя часть моей текущей работы, когда книга начала поглощать все больше и больше времени. Боб также редактировал статью «Длинный хвост», помогая мне лучше формулировать мысли и правильно выбирать слова; эта помощь остается ценной и сейчас. Комментарии Мелани Корнвелл по поводу рукописи помогли исправить несколько ошибок, связанных с поп-культурой, и в целом сделали книгу лучше. Я хочу поблагодарить Блэза Зерега, который в качестве редактора книги продолжал работу, когда я был слишком занят, и Джоанну Перлстайн, нашего специалиста по исследованиям, которая помогла мне с многими диаграммами, приведенными в книге. Особая благодарность Саю Ньюхаусу, который и предоставил мне возможность размышлять на эти темы и позволил взять отпуск, чтобы облечь мысли в книгу.
В определении и изучении последствий эффекта «длинного хвоста» большую роль сыграло множество ученых. Эрик Бринйолфссон из Слоанской школы менеджмента Массачусетского технологического института (Sloan School of Management) и Джеффри Ху из Школы менеджмента Краннерт Университета Пэрдью (Krannert School of Management) провели первые исследования «длинного хвоста» Amazon, что дало мне основу для построения моей теории и убедило в том, что это можно сделать. Они продолжают свои весьма интересные исследования в этой области, и я очень благодарен им за поддержку. Мне была очень полезна работа Аниты Элберс из Гарвардской бизнес-школы о DVD и Netflix. Я надеюсь, что в ближайшем времени результаты этого исследования опубликуют, и заранее предвкушаю будущее сотрудничество.
Профессор Хаим Мендельсон из Стэнфордской бизнес-школы позволил мне выступить перед студентами и предложить «длинный хвост» в качестве предмета для исследований. Благодаря этому я работал с его студентами Энджи Шелтон, Натали Ким, Салони Сарайя и Бетани Пул, которые провели исследования Yahoo! Music и eBay. Нашей работе с eBay помогла фирма Terapeak, предоставившая ценную информацию о «длинном хвосте» покупателей и продавцов на этом рынке. Экономист Хэл Вариан из Калифорнийского университета в Беркли оказался нескончаемым источником идей и постоянно поощрял меня к рассмотрению проблемы с других точек зрения и большей точности.
Одним из ранних источников информации, остающимся эталоном «длинного хвоста», был сервис Rhapsody компании RealNetworks. Роб Глэйзер и Мэтт Грэйвс оказывали постоянную поддержку, за которую я буду вечно им благодарен. Рид Хастингс из компании Netflix не только поддерживал меня и предоставлял информацию, но и предположил, что выражение «длинный хвост» окажется популярным, и не ошибся. Дэйв Голдберг из Yahoo! помог понять состояние дел в музыкальной индустрии, а Билл Фишер из DVDStation помог мне увидеть перемены в экономике DVD и предоставил необходимую информацию. Робби Ванн-Адибе, ранее работавший в компании Ecast, заслуживает отдельной благодарности за то, что вдохновил меня приступить к этому проекту.
Среди мыслителей и писателей, которые внесли свой вклад в книгу, – Умэр Ак, он помог мне в работе над разделом о House Music; Гленн Флейшман, помогавший в главах, посвященных Amazon; Эндрю Блау из GBN, который помог мне во время работы над книгой размышлять о том, какие возможности открываются перед миром; Роб Рейд, чьи длинные и восхитительные письма об экономике развлечений я обильно цитировал, и Кевин Лоуз, чьи мысли о силе большого количества ниш оказали влияние на первоначальную статью.
Мой агент Джон Брокман не только критиковал и давал советы, но и ввел меня в свой прекрасный мир мыслителей и ученых. Многие обеды и встречи, на которые он меня приглашал, я считаю одними из самых интересных в моей жизни. Мой редактор в издательстве Hyperion, Уилл Швальбе, чрезвычайно помог мне сконцентрироваться на книге. Ее структура в основном выполнена в соответствии с его рекомендациями, а завершить ее я смог благодаря его постоянному энтузиазму и мягкому управлению.
Мои родители заслуживают особой благодарности. Я благодарен отцу, Джиму Андерсону, за то, что он показал мне важность глобального взгляда на вещи и интеллектуальной честности, а моей матери, Карлотте Андерсон, – за то, что она постоянно вдохновляла меня своими словами и безграничной любознательностью.
Исследования в области книгоиздательства оказались наиболее сложными: идеальный источник информации (сведения о продажах Amazon) был недоступен, и нам пришлось восстанавливать сведения на основе данных, предоставленных сторонними фирмами. За это я хочу поблагодарить Морриса Розенталя и Тима О’Рейлли. Наконец, я выражаю признательность Джону Баттелю, автору книги The Search, чей пример написания книги в блоге вдохновил меня на открытие сайта thelongtail.com. Сайт стал источником неисчислимого количества идей, советов, данных и мыслей от тысяч читателей, которые заслуживают моей особой сердечной благодарности.
Введение
Мы одержимы отслеживанием наиболее продаваемых вещей. Наша культура – гигантский конкурс популярности. Хиты поглощают нас: мы делаем и выбираем их, говорим о них, следим за их становлением и падением. Каждые выходные – тотализатор по сборам в кинопрокате, каждый четверг – борьба за выживание наиболее приспособленного телевизионного шоу, которое продолжится на следующей неделе. Несколько популярных песен находятся в постоянной ротации на радио, а руководители всех этих отраслей потеют в поисках следующего хита.
Это мир, построенный блокбастерами. За последние полвека огромные индустрии средств массовой информации и развлечений выросли за счет гигантских кассовых сборов, «золотых» дисков и высоких телевизионных рейтингов. Неудивительно, что хит и стал той призмой, через которую мы рассматриваем собственную культуру. Наша эпоха определяется знаменитостями и массовыми продуктами – они представляют собой «соединительную ткань» нашего общего опыта. Система создания звезд, которая началась в Голливуде 80 лет назад, теперь проникла во все уголки коммерции – от производства обуви до производства питания. Наши СМИ одержимы тем, что сейчас популярно, а что – нет. Коротко говоря, хиты – это всё.
Однако если присмотреться, можно увидеть, что эта картина мира, возникшая в послевоенную эпоху радио и телевидения, проявляет некоторые признаки изнашивания. Хиты начинают (страшно сказать!) становиться менее важными. «Номер один» – до сих пор номер один, но сопровождающие его продажи уже не те, что раньше.
Большинство из 50 наиболее продаваемых альбомов всех времен записаны в 70-е и 80-е годы (The Eagles, Майкл Джексон), за последние пять лет не появилось ни одного такого альбома. Сборы Голливуда в 2005 году снизились более чем на 6 %, отражая тот факт, что количество людей, посещающих кинотеатры, падает, хотя население и растет.
Каждый год массовое телевидение проигрывает аудиторию сотням нишевых кабельных каналов. Мужчины в возрасте от 18 до 34 лет – самая привлекательная аудитория для рекламодателей – вообще начинают отключать телевизор, двигаясь в сторону Интернета и видеоигр. Рейтинги популярных телевизионных программ падают. Самое популярное сегодняшнее шоу в 1970 году не вошло бы в первую десятку.
Итак, хотя мы до сих пор одержимы хитами, они уже перестали быть той экономической силой, которой являлись раньше. Куда же разбегаются капризные потребители? На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Их разбрасывает ветром по рынку, который разделяется на бесчисленные ниши. Одна из областей, где наблюдается стабильный рост, – Всемирная паутина, однако это хаотичное море с миллионом направлений, каждое из которых определяет логику маркетинга и СМИ.
iTunes убили радиозвезд
Я стал совершеннолетним на пике эпохи массовой культуры, в 70-х и 80-х годах. Средний подросток мог просматривать полдюжины телевизионных каналов, и практически все взрослые смотрели несколько телевизионных программ. В любом городе было три-четыре радиостанции, передающие рок-музыку, и они фактически диктовали людям, что слушать. Только немногие удачливые тинейджеры, которые имели деньги, могли создать более обширную музыкальную коллекцию.
Летом мы все ходили смотреть одни и те же блокбастеры, а новости получали из одних и тех же газет и передач. Практически единственные места, где можно было познакомиться с тем, что пребывало вне массовой культуры, – это библиотека и магазин, торгующий комиксами. Я был знаком только с массовой культурой, с тем, что содержалось в популярных книгах, и с тем, что мы сами придумывали с друзьями и что никогда не выходило за пределы нашей компании.
Сравните образ жизни мой – в юности и Бена, шестнадцатилетнего подростка, выросшего с Интернетом. Он единственный сын обеспеченных родителей, живет в престижном районе Норт Беркли Хиллс, в его комнате стоит «Макинтош», iPod целиком заполнен (и ему каждую неделю выдают деньги на iTunes). У него множество друзей. Как и они, Бен никогда не знал мира без высокоскоростного доступа в Интернет, мобильных телефонов, mрЗ, TiVo[1] и покупок в интернет-магазинах.
Основное следствие этого – неограниченный и нефильтруемый доступ к самой разнообразной культуре, от массовой до самого глубокого андерграунда. Мир Бена сильно отличается от того, в котором рос я: на него значительно меньшее влияние оказывают традиционные СМИ и музыкальная индустрия. Если вы не узнаете себя на последующих страницах этой книги, представьте Бена. Его реальность – отражение будущего, которое ждет каждого из нас.
С точки зрения Бена, культурный ландшафт – это непрерывный континуум, в котором коммерческий и любительский контент на равных правах борется за его внимание. Он не отличает массовые хиты от нишевых продуктов: Бен просто выбирает то, что ему нравится, из меню, где голливудские фильмы и ролики, сделанные любителями на основе видеоигр, расположены бок о бок.
Похожие книги
