Читать онлайн Сергей Каледин - Эффективность взаимоотношений с потребителями продукции

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте – как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями- покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше, и они более крупные. Так как клиенты не поддаются, однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация взаимоотношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте взаимоотношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных взаимоотношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных взаимоотношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:

соответствие совместной деятельности партнеров их потребностям и возможностям, а также общей ситуации, складывающейся на рынке;

полнота удовлетворения партнерских потребностей;

непрерывное обновление выпускаемой продукции;

соблюдение единства стратегии и тактики;

упор на длительное взаимодействие с заинтересованными сторонами в противовес отдельным трансакциям;

больший упор на качество.

Маркетинг взаимоотношений состоит из множества компонентов. Основополагающую роль среди них играют ценности и культура, стратегия, структура, бизнес-процессы, люди, лидерство и руководства, технологии, понимание и знания. Особое внимание в маркетинге взаимоотношений уделяется созданию реальных выгод для стейкхолдеров, которые могут быть получены от взаимодействия с компанией и повышению лояльности заинтересованных сторон.

Маркетинг отношений определяется четырьмя параметрами: долгосрочностью обязательств (т.е. гарантиями), отзывчивостью, взаимностью и доверием. В первом случае речь идет о том, что стороны (бизнес и его окружение) должны гарантировать по отношению друг другу развитие долгосрочных контрактов, при этом их обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость определяется способностью видеть и понимать ситуацию со стороны. В основе взаимности лежит готовность к оказанию благосклонности и предоставлению взаимных уступок между бизнесом и стейкхолдерами в долгосрочной перспективе. Наконец, доверие служит отражением уверенности сторон в честности и порядочности друг друга.

Первым термин «маркетинг взаимоотношений» ввел Л. Берри в 1983 году.

«Маркетинг взаимоотношений – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними».

Д. Шани и С. Чаласани считают, что маркетинг взаимоотношений – это интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети отношений с отдельными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации отношений на протяжении длительного времени. Плюсом данного подхода является то, что сфера деятельности маркетинга взаимоотношений значительно расширена и распространяется на взаимодействие с индивидуальными потребителями. Однако компания попадает в уязвимую ситуацию, если конкурент делает более выгодное предложение потребителю. Данная трактовка является более широкой, а также основополагающей для всех остальных концепций;

Р. МакКенна говорит о необходимости повышения роли потребителя и перехода от манипуляций потребителем к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями), поискам форм непосредственного вовлечения покупателя во взаимодействия с фирмой. Плюсом данного подхода является то, что новая маркетинговая парадигма, основана на опыте и на знании, а не на старых продажах и усилиях продавцов. Однако здесь подразумевается тесная работа с клиентами, ведь реальная сила маркетинга отношений – его способность использовать энергию взаимодействия людей. Одно дело прочитать предложение от потенциального поставщика, совсем другое – обсудить его на поле для гольфа с человеком, которого вы хорошо знаете уже много лет и которому доверяете». Вряд ли каждая компания станет глубоко интересоваться жизнью потребителя, тем более, что сам потребитель будет против подлинного общения с компанией. В этом случае не будет доверия с обеих сторон;

М. Брюнм считал, что маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений. Плюсом данного подхода является то, что присутствует нацеленность на создание взаимной ценности в процессе взаимодействия различных сторон. Данная концепция М. Брюнма включает ряд методик работы с потребителем, которые поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения;

К. Грёнрус считал, что маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли. Плюсом данного подхода является то, что вся деятельность маркетинга сосредоточена на взаимоотношениях, и их спектр значительно шире просто взаимоотношений с потребителями. Простой мотивации персонала к более качественному выполнению работы недостаточно, необходимо также, чтобы персонал был ориентирован на потребителей и продажи. Однако сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, у них нужно сформировать клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников. В этом подходе наблюдается низкая заинтересованность организаций, поскольку к практике данная концепция очень сложно применима;