. На городских рынках наряду с фарфором из Цзиндэчжэня продавались шитье из Ханчжоу и винные кубки, выполненные в технике перегородчатой эмали мусульманскими ремесленниками из Пекина. Торговая культура процветала: росло число магазинов, грамотных покупателей, владельцев лавочек и ремесленников, которые боролись за внимание последних с помощью все более смелой рекламы и первыми попытками применения торговых марок и брендинга. Книги добрались до рынка массового потребления в XVII веке благодаря появлению более простых шрифтов, распространению ксилографии и более четкому разделению труда. На рынке можно было купить учебные пособия и пьесы, эротические справочники и рассказы, некоторые из них стоили всего лишь 0,1 ляна – сумма, которую могли себе позволить потратить чиновники среднего звена, учителя, купцы и их жены. В Цзяннане примерно половина всего населения была грамотной
[94]. Растущее число людей, умевших читать, значительно расширяло возможности рекламы. Владельцы магазинов начали указывать торговые марки на вывесках. Мясники в Сучжоу, например, вывешивали таблички с надписью «Подлинный Лу Гаоцзянь» или даже «Настоящий подлинный Лу Гаоцзянь», надеясь заработать на репутации знаменитого мясника Лу. В Пекине некоторые вывески достигали 10 метров в высоту и подсвечивались фонариками ночью. Женщины использовали булавки для волос с надписью «Чжу Сунлинь» – так называлась торговая марка ремесленника Сун Линя, который изготавливал высококачественные товары из бамбука. В Нанкине на оживленной улице Саньшань вывески магазинов, продающих мебель из бамбука, утверждали, что их мастеровые следуют традициям Пу Чжунцяня – великого ремесленника прошлого. Из Японии в Китай пришла мода на раскладывающиеся веера, лакированные столы, разрисованные золотом ширмы и шкатулки для косметики. Главными покупателями предметов роскоши были аристократы, ученые и писатели; некоторые из последних сочиняли поэмы в честь ремесленников, писали их биографии, что способствовало распространению их известности
[95]. Однако в богатых, развитых регионах наподобие Гуандуна (Кантона) на юге Китая крестьяне выступали как в роли производителей, так и потребителей, покупая сахар, украшения из ракушек, орехи катеху и дождевики.
Стиль постепенно становился важнейшим фактором, как писали местные китайские газеты. «Семьи, у которых дома нет даже старого веника, – отмечала одна газета в 1591 году, – разъезжают в экипажах… и носят такие головные уборы и одежду, какие могут позволить себе только богатые и знаменитые». В деревнях сельская бережливость уступает безумному помешательству на моде. Ученый Чэнь Яо написал в 1570-х годах, что «юные модники в деревнях утверждают, что даже шелковая ситоткань недостаточно хороша для шитья в Сучжоу… Длинные юбки и большие воротники, широкие ремни и маленькие складки на одежде – все это меняется со скоростью ветра». Значение имел только shiyang, что буквально можно перевести как «внешний вид в настоящий момент»[96]. Появился новый жанр альманаха (недатированный, но в обращении с 1600 года) под названием «Все, что нужно знать домовладельцу», подробно рассказывающий о том, как надо следить за домом, и дающий советы по внутреннему декору помещений. Такие книги предназначались для знати и городских купцов. Тот факт, что единственный сохранившийся экземпляр альманаха был найден в могиле мелкого сельского землевладельца, говорит о том, что фарфор и другие товары добирались и до деревни – по крайней мере, до некоторых амбициозных фермеров. Ведь советы по декорированию вряд ли пригодились, если бы у читателей книги не было вещей, с помощью которых им можно было следовать
