Философия успешного бренда - страница 10

Возьмем кейс по растительному мясу. Бизнес-задача – увеличение прибыли компании. Одним из возможных вариантов увеличения продаж (с точки зрения маркетинга) является стимулирование текущих потребителей бренда чаще покупать продукцию компании. То есть бизнес-задача по увеличению прибыли решается не за счет привлечения новых клиентов, перетягивания их у других брендов, а за счет увеличения чека текущих потребителей, стимулирования чаще использовать продукцию бренда. Выбор именно такой маркетинговой стратегии решения бизнес-задачи обусловлен разными факторами:

• растительное мясо – продукт для вегетарианцев, а их количество ограничено (это называется «емкость рынка» – объем товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени. Емкости рынка растительного мяса и обычного мяса различаются. По данным Росстата за 2020 год, хотя бы раз в месяц мясо едят 98,8 % россиян, то есть тех, кто не ест мясо раз в месяц, 1,2 %, и какой-то процент из них составляют вегетарианцы);

• бренду растительного мяса для увеличения продаж необходимо убедить мясоедов стать вегетарианцами и перейти на растительное мясо, но это очень сложно и требует огромных инвестиций в коммуникации;

• убедить текущих клиентов в необходимости покупать больше продуктов бренда намного дешевле, чем пытаться переубедить тех, кто привык есть мясо.

Какие могут быть коммуникационные цели, если принять во внимание бизнес- и маркетинговые задачи? Например, сообщить потребителю о дополнительных способах использования растительного мяса для приготовления других видов блюд через демонстрацию новых рецептов. Медиазадачи – охват 90 % телеаудитории бренда[9] и увеличение частоты передаваемого брендом сообщения.

Остановимся подробнее на нескольких реальных ситуациях, чтобы облегчить понимание темы.

Кейс 1 (рис. 4) – международная сеть строительных магазинов. Перед бизнесом стояли задачи по расширению в Московской области и увеличению прибыли в пяти крупных городах России, где уже работали магазины сети. Отделом маркетинга было решено увеличить трафик в магазинах Москвы, Нижнего Новгорода, Оренбурга, Санкт-Петербурга и Саратова, а также разработать стратегию открытия нового магазина в городе Одинцово в сентябре 2016 года. Коммуникационные задачи, основанные на маркетинговых, коротко можно сформулировать так: определить релевантную нишу для позиционирования бренда и донести его до целевой аудитории. Медиазадачи, исходя из целей, поставленных коммуникациями, были следующими: формирование эффективного медиамикса инструментов и увеличение охвата аудитории, занятой строительством.

Рис. 4. Пример системы распределения задач

Кейс 2 (рис. 5): отечественный производитель чипсов поставил цель – агрессивный рост доли на российском рынке с 0,7 до 10,0 % к концу года. Маркетологи компании предложили репозиционировать бренд и переориентироваться на молодую, модную и более продвинутую аудиторию, исходя из их более высокой покупательной способности и лояльного отношения к фастфуду и снекам. Коммуникации переняли эстафету, поставив следующие задачи, основанные на маркетинговых целях: рост знания о бренде среди новой целевой аудитории, информирование о новом имидже продукта. Исходя из задач коммуникаций, медиа должны были определить оптимальные каналы коммуникации для достижения поставленных задач, то есть максимального охвата аудитории, а также рекомендовать оптимальный медиабюджет.