Неоклассический подход основан на субъективной оценке потребителей и функция полезности потребителя рассматривается, как возможность определить личность через потребление материальных и нематериальных благ, а именно: как склонность личности трудиться и зарабатывать некоторую сумму денег с тем, чтобы использовать ее на приобретение необходимых благ. Возможности описания функции полезности потребителя различны: вербальные, графические, аналитические.
Перевод функции полезности потребителя из вербальной версии в аналитическую версию связан с определенными ограничениями в описании поведения потребителя. Уже достаточно известный математический аппарат позволяет абстрагироваться от второстепенных показателей и представить модель поведения потребителя. Удовлетворение материальных потребностей осуществляется при ограниченном бюджете и решающую роль играют относительные цены.
Рассмотрение нематериальных благ, альтруистического поведения, свидетельствует о том, что классический подход способен объяснить, присутствующее в личности понимание жизни (его менталитет). Психологические проблемы поведения потребителей в условиях широкого развития инновационных технологий и расширения ассортимента продукции, можно исследовать с учетом риска, неопределенности в поведении субъектов рынка. Прогнозирование поведения потребителей, при увеличивающемся объеме потребления продукции в условиях новых технологических возможностей, ставит вопрос о толерантности потребителей к производителям продукции.
Понятие толерантности как гармонии в общении, в поведении определяется латинским словом «терпение». Востребованность толерантных отношений в обществе оценена Декларацией принципов толерантности, утвержденной Генеральной Конференцией ЮНЕСКО 16 ноября 1995 г. (Резолюция 5.61). Различают толерантность в моральном, нравственном, религиозном смысле, как общечеловеческие ценности; экономическом и социальном смысле, как отсутствие какой-либо дискриминации.
Толерантность рассматривается через человека и его восприятие мира. Востребованность человеком толерантных отношений понимается как поиск такой структуры общества, которая не ведет к конфронтации отдельных субъектов экономических отношений. Экономическая терпимость рассматривается через такие категории как «доверие», «симпатия». Определена нижняя граница доверия – 33,3 %[58], в России этот показатель составляет – 35 %, в Италии – 50–60 %, в Германии, Франции, Великобритании, Дании – 85–90 %. От симпатии исследователи переходят к более высокому уровню эмпатии, то есть способности человека поставить себя на место своего партнера, взглянуть на экономическую ситуацию с другой стороны. С определенной долей условности можно отметить, что микроэкономический анализ будет развиваться в направлении толерантности в обществе не как альтернатива оптимальности в условиях конкуренции, а рассматривать толерантность как важнейший фактор повышения эффективности функционирования рынка и экономики в целом.
Толерантная модель социального поведения человека должна быть закреплена законодательно, но при этом основана на традиционных нормах, принимаемых обществом. Микроэкономический анализ, не формируя нормы поведения людей и не выдавая желаемого за действительность, может рассматривать различное поведение людей в большей степени склонных к потреблению материальных благ, или же предпочитающих возможности духовного роста. Определение нормы поведения в обществе не означает, что все члены общества ее придерживаются. Важнейшей является возможность показать разнообразие поведения людей, но при этом в рамках «нормы». Надо отметить, что если понятие толерантности еще не нашло полного и всестороннего определения в научной литературе, то и возможности микроэкономического анализа раскрываются также при рассмотрении различных концепций толерантности.
