Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса - страница 15

– Я еду.

По дороге к подземке Эрик думал о Пере. Блестящий химик, Пер изобрел процесс переработки овса в овсяное молоко. Продукт представлял собой великолепный заменитель обычного молока для людей, не переносящих лактозу: на вкус он был приятнее соевого молока и к тому же открывал новую область использования овса, который в изобилии выращивается в Центральной и Южной Швеции. Со своей стороны, Эрик мог предложить Перу свой опыт менеджера. Вместе им удалось бы добиться настоящего успеха. Эрик обеспечит новому продукту выход на рынок, а Пер продолжит заниматься любимым делом – инновациями.

В тот же день друзья договорились работать вместе.

Первые несколько недель после прихода в компанию Эрик отдавал все силы маркетингу бренда «Oaty». Он и Пер встречались с розничными торговцами и работниками магазинов диетического питания, изучали предпочтения потребителей и рыночные тенденции. Эрик использовал свои контакты и хорошую репутацию в деловых кругах (он был «звездой» шведской бизнес-прессы после успешного дебюта в области программного обеспечения), чтобы название его новой компании попало в СМИ. Он вел интенсивные переговоры с новой розничной сетью, которая обещала начать активную рекламу овсяного молока в своих магазинах. Ее слоган («The day after») («Получите завтра») стал хитом в среде маркетологов.

Эрик считал, что людям нужно разнообразие – продукты, соответствующие индивидуальному вкусу. Поэтому он убедил Пера поручить химикам компании разработку нового продукта – овсяного молока с ежевично-малиновым вкусом, хотя и с трудом.

– Подумай о водке «Absolut», Пер. Все водки, в общем, одинаковы по базовому составу. Что же помогло успеху «Absolut»? Оригинальная тара и запоминающийся вкус. Мы должны стать безалкогольным «Absolut».

– Да, я понимаю, но у «Absolut» долгие годы был лишь один вкусовой ароматизатор. Нужно ли нам вводить новый продукт прямо сейчас?

Хотя Пер и сомневался, он в конце концов признал, что Эрик был прав в первом же своем решении по приходе в компанию: сменить розницу и перейти из отдельных торговых точек в сети продовольственных магазинов. Эта стратегия почти утроила доходы компании, которая теперь едва справлялась с заказами от ICA – одной из крупнейших скандинавских дистрибуторских сетей. Волей-неволей Перу пришлось поверить в деловую интуицию Эрика.

Через два года после прихода Эрика в компанию Oaty возглавила список производителей продуктов, заменяющих молочные напитки. Продажи росли, Пер был в восторге. А вот Эрик не радовался: его детище – ежевично-малиновый напиток «Oaty» – не привлекло внимания покупателей. Эрик терялся в догадках. Для первой разновидности своего бренда компания использовала местную ягоду, безусловно предпочитаемую шведскими потребителями, но посетители магазинов проходили мимо нового «Oaty». Эрик отложил сводки по продажам: он уже опаздывал на ланч с Пером и Бьорном.

Однако даже сев с друзьями за стол, он не мог отогнать мысли о ежевично-малиновом напитке:

– Бьорн, я просто ничего не понимаю.

Бьорн взглянул на друга:

– Напоминает историю «New Coke»: яркий пример проецирования своих идей на внешний мир.

– Что ты имеешь в виду?

– Классический образец таких метаний – неожиданный выход на рынок компании Coca-Cola с «New Coke» в 1985 г. Ее конкурент Pepsi постоянно укрепляла свои рыночные позиции. Тогда Роберто Гойзуэта, главный исполнительный директор Coke, решил, что необходим радикальный шаг. Впервые за 100 лет он изменил состав напитка. Компания провела масштабные «слепые» дегустации. Участники акций говорили, что «New Coke» нравится им больше традиционных «Coca Cola» и «Pepsi». Но для сохранения эффекта неожиданности полновесных маркетинговые исследования не проводились. После выпуска напитка рынок взбунтовался против нового вкуса: «“Coke” – напиток для неудачников», «Изменить “Coke” – все равно, что Богу создать траву пурпурного цвета», «Вы отняли у меня детство», «Как вы могли разрушить то, что создавалось 99 лет?» Думаю, ты понял. Даже официальный историк Coca-Cola Фил Руни признал: «Мы полностью проигнорировали эмоциональную связь публики с нашим брендом. Он стал частью американской массовой культуры, а мы внезапно его испортили».