Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж - страница 16

Маркетологи прошлого бились (а некоторые донкихоты и сейчас бьются) за то, чтобы донести до потребителя внутренне непротиворечивое позиционирование компании. Позиционирование должно быть понятным и объяснимым. Из-за этого оно комфортно.

Мы же погружаем зрителей в зону неопределенности, в зону дискомфорта. Делаем так не из садистического характера, а потому, что понимаем: только неудобства и неожиданности обостряют внимание зрителей.

Когда на сайте, внешне похожем на Pornhub, вместо порнороликов человек видит видео про ремонт, он раздражается.

То же самое происходило, когда я рекламировал логистические услуги. Потенциальные клиенты видели, что перевозку груза можно купить в два раза дешевле, чем они покупают сейчас и… Они не радовались. Они приходили в бешенство. Руководителям казалось, что их логисты проворовались и поэтому не показывали предложение от моей компании.

Когда люди едут в переполненном автобусе с работы, то меньше всего им хочется слушать, как женщина в салоне громко хвастается подруге о том, что купила костюмы своим детям на школьный выпускной. Да еще и с огромной скидкой. Подобное поведение злит остальных пассажиров. Но, как мы и писали в главе «Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?», такая реклама дает существенное повышение продаж.

Почему дискомфортная реклама работает? На это есть ответ у нейробиологов. Если упростить их лекции об адреналине и норадреналине, то мы выведем простой тезис. Во время стресса организм мобилизуется. Человек фокусируется на происходящем здесь и сейчас.

Еще один полезный эффект от того, что клиент находится в состоянии дискомфорта, – он перестает мыслить критически. Пассажиры в автобусе не сомневаются, что в магазине костюмов дают хорошие скидки. Попутчицу, которая об этом громко рассказывает по телефону, они воспринимают как реального человека, а не как актрису, отыгрывающую роль. Завсегдатаи российских кабаков не сомневались, что студенты так сильно мечтают о коньяке Шустова, что готовы мордобитие начать. Завсегдатаи больше переживали, как бы им самим не получить по морде… Так работают две аксиомы: привычное место вызывает доверие. Нарушение ожиданий раздражает аудиторию, захватывая ее внимание.

Лабиринт для клиента

Рассказывает Вадим

Погрузить человека в зону неопределенности – это не конечная цель иммерсивного маркетинга. Наша задача – дать ему маршрут, по которому он может выбраться оттуда. И, получив приз в виде рекламируемого продукта, испытать удовольствие. Поэтому на белом мяче был QR-код, который вел на рекламный пост в Instagram12. А на нашем сайте, стилизованном под Pornhub, появлялось две кнопки: «Вы хотите вернуться на Pornhub?» и «Вы хотите вернуться на Pornhub из своей квартиры?».

Иммерсивный маркетер выстраивает лабиринт. Точка старта – это дискомфорт и неопределенность. Финиш – это покупка. Путь между стартом и финишем – это процесс узнавания продукта. Чем больше времени аудитория инвестирует в процесс узнавания, тем крепче запомнит маршрут – куда идти за товаром.

Отсюда следует практическая рекомендация: не давать всю информацию о продукте сразу. Потребитель должен за нее побороться. И это еще одно отличие от маркетинга прошлого, когда рекламисты старались расписать все достоинства в подробных статьях, каталогах и презентационных фильмах. В иммерсивном маркетинге подобный ход не приветствуется. Знание, которое добыто в борьбе, – ценно. Знание, о котором тебе готовы поведать в любой момент, – тут же забывается. На бытовом уровне мы все прекрасно знаем: если мы забыли слова песни, но она звучит у нас в голове, мы от нее не можем избавиться. Как только пропели пару куплетов – она перестает быть интересной и уходит из нашей зоны внимания.