Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - страница 11

Такие компании, как Artemide, Nintendo, Apple, Whole Foods Market, Alessi, и многие другие, о которых идет речь в этой книге, демонстрируют, что смысл вещей действительно меняется – и что он может претерпевать радикальные изменения. Направляемые дизайном инновации, которыми занимались эти компании, не были продиктованы рынком – но сумели создать колоссальный рынок. Это позволило предложить людям товары, услуги и системы с большим сроком жизни, значительной и устойчивой рентабельностью продаж и высокой ценностью бренда и в то же время способствовало росту соответствующих фирм.

Причина, по которой заявление Джисмонди «Берите то, что мы предлагаем» вызывает удивление у многих профессионалов и ученых, заключается в слабой изученности инноваций, направляемых дизайном. Многолетние исследования дали несколько убедительных объяснений технологических прорывов, но у нас нет никакой теории о том, как управлять радикальными инновациями в том случае, когда речь идет о смыслах. Это загадка, окутанная тайной.

В 1998 г., вернувшись в Миланский политехнический институт из Гарвардской школы бизнеса, где изучал менеджмент прорывных инноваций в сфере программного обеспечения для интернета, я получил приглашение принять участие в двух крупных проектах. Одним из них был Sistema Design Italia («Итальянская система дизайна»), первый в мире исследовательский проект, посвященный экономике и организации дизайнерских процессов в Италии[5]. Другой проект предусматривал создание при Миланском политехническом институте первой в Италии аспирантуры по промышленному дизайну. Я с энтузиазмом ухватился за обе возможности. Италия занимает весьма слабые позиции в том, что касается программного обеспечения, но является признанным мировым лидером в области дизайна, особенно в таких отраслях, как мебель, освещение и продукты питания.

Меня особенно привлекал тот факт, что итальянский дизайн своими успехами обязан скорее производителям, чем дизайнерам. (Более того, значительная доля так называемого итальянского дизайна на самом деле создана зарубежными дизайнерами: итальянские производители новаторской мебели нанимают около 50 % своих дизайнеров за границей.) Предприниматели и корпоративные руководители тщательно скрывали секрет итальянского дизайна, что делало эту эмпирическую площадку особенно интересным объектом для исследований в сфере менеджмента.

Фирмы, наиболее выдающиеся и передовые в этом отношении, сосредоточены на севере Италии, в отраслях, связанных с предметами интерьера. Многие из этих компаний – такие как Artemide, Alessi, Kartell, B&B Italia, Cassina, Flos и Snaidero – являются отраслевыми лидерами, несмотря на свои небольшие размеры (только последняя имеет более 500 сотрудников). Они выстроили свое лидерство на инновациях, а не на таких вспомогательных активах, как дистрибуция, проникновение на рынок и низкие расходы на оплату труда. В 1994–2003 гг. выручка этих компаний выросла на величину от 54 % (