Эту стратегию мы называем «инновациями, направляемыми дизайном» (“Design-Driven Innovation”), потому что в этимологическом плане слово «дизайн» (design) означает «наделение вещей смыслом»[1]. А инновации, направляемые дизайном, – это НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) в области смыслов. В нашей книге показано, каким образом компании могут управлять этим процессом и раньше своих конкурентов ниспровергать преобладающие в отрасли смыслы, что дает возможность устанавливать свои правила на рынке.
Рамочные примеры, приведенные в следующих десяти главах, собраны автором за десять лет исследований. Читатель найдет здесь практические советы и факты, на которые они опираются. Однако сейчас я хочу ненадолго отвлечься и более глубоко поговорить о том, что означают, по моему мнению, результаты моих трудов для Вас как для человека и как для корпоративного руководителя (или дизайнера). Пусть это будет мое личное обращение к читателю.
Менеджеры – прежде всего люди
По словам менеджера Apple по маркетингу, исследования рынка в этой компании сводятся к тому, что «Стив по утрам смотрит на себя в зеркале и пытается понять, чего ему хочется»[2]. Такое утверждение кажется абсурдным, алогичным и едва ли не святотатственным. Оно противоречит популярным теориям об инновациях, ориентированных на пользователя. Аналитики без конца втолковывают нам, что каждой компании следует вооружиться сильной линзой, чтобы понять потребности клиентов.
Из контекста, обрисованного в нашей книге, вытекает, что, даже если компания далека от пользователей и по факту не ориентируется на рынок, она все равно сможет угадать то, что людям могло бы понадобиться. То зеркало, в которое метафорически смотрится Стив Джобс, – вовсе не волшебный предмет, изрекающий предсказания: это зеркало личной культуры корпоративного руководителя. Оно отражает его собственные представления о том, почему люди ведут себя так, а не иначе, о том, как меняются ценности, нормы, представления и чаяния, а также о том, как им следует меняться. Эта культура вырастает из многолетнего погружения в социальные исследования, эксперименты и взаимосвязи как в личном, так и в корпоративном окружении.
Каждому руководителю компании присущи своя собственная личная культура, свои собственные представления об эволюции жизненного контекста, где будут использоваться предлагаемые им товары и услуги. Каждый человек неустанно – и часто неосознанно – выстраивает свою собственную культуру просто в силу существования в обществе и приобретения личного жизненного опыта. Корпоративным руководителям не нужно быть специалистами в культурной антропологии или претендовать на роль гуру либо евангелистов. Культура – это одно из бесценных сокровищ человечества. У каждого она своя.
Однако нередко это сокровище лежит без применения. И теории менеджмента не дают никаких советов о том, как с ним обращаться. Наоборот, из них часто следует, что люди его прячут. Инновационные инструменты, аналитические модели скрининга и системы кодирования, предлагаемые экспертами, как правило, нейтральны по отношению к культуре или даже отстраняются от нее. В тех случаях, когда инновации носят чисто технический характер (например, когда речь идет об оптимизации уже имеющихся функций), такие методы могут давать хорошие результаты. Однако если компания хочет наделить свою продукцию радикально новым смыслом и предложить другие обоснования для ее приобретения, эти культурно нейтральные методы оказываются совершенно беспомощными.
