Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций - страница 34

Пошаговые смысловые инновации осуществляются гораздо чаще, чем прорывы. Компании нередко обновляют и адаптируют язык своей продукции в соответствии с постепенными изменениями вкуса в рамках смыслов, преобладающих на рынке. Например, это типично для моды: бренды часто и быстро меняют стиль, цвет и длину одежды, не подвергая сомнению принципиальный смысл рубашки или штанов. Именно поэтому наша книга так слабо связана с индустрией моды.

Разумеется, пошаговые смысловые инновации не ограничиваются модой – они происходят во всех отраслях. Можно вспомнить, как постепенно менялся язык автомобильных стилей – от угловатых автомобилей 1970-х и 1980-х гг. к плавным, обтекаемым формам 1990-х гг. (некоторые из тогдашних автомобилей были настолько округлыми, что походили на машину Микки-Мауса), которые сменились современными сложными призматическими и гранеными формами.

Рис. 3–1. Рамки инновационной стратегии

Можно вспомнить и о межотраслевых тенденциях, связанных с материалами и цветами, таких как широкое распространение полупрозрачных пластмасс различных оттенков в 1990-е гг. после выпуска iMac от Apple или использование хромированных материалов в современных автомобилях, мотоциклах, сотовых телефонах и компьютерах. Все эти примеры отражают постепенную адаптацию языка вещей к эволюции, происходящей в обществе и на рынках. Эти инновации не оспаривают господствующие смыслы, а просто освежают их и вливают в них новые силы. Это территория стиля.

В главе 2 было показано, что красота и инновации часто вступают в конфликт друг с другом. Сейчас мы можем выразиться более точно. Эстетика и красота – в тех случаях, когда дизайнеры ориентируются только на них, – принадлежат к сфере пошаговых смысловых инноваций.

Посмотрите на предмет, который в этот момент находится рядом с вами. Можно ли назвать его красивым, изящным и стильным? Если да, то вы тем самым признаете умение его производителя интерпретировать самые модные стандарты красоты на рынке. Имеется ли у вас четкое ощущение того, что его форму разработал дизайнер или что производитель дал заказ на разработку пользовательского интерфейса этого предмета или его стиля дизайнерской фирме? Это четкий признак того, что дизайнеры выполнили свою задачу, создав стильную вещь, созвучную языку, господствующему на рынке, но в то же время проявили очень сильный консерватизм. Это одновременно и удача, и провал дизайна как стайлинга.

Это удача, потому что люди все чаще требуют осовремененного и в то же время узнаваемого языка вещей: они требуют «дизайн». Потребители достигли большой искушенности при его чтении, и компании едва осмеливаются предлагать рынку товар, язык которого не соответствует трендам.

Но в то же время это провал стайлинга со стратегической точки зрения. Если все фирмы будут вкладывать средства в пошаговый дизайн и делать это одним и тем же образом, пользуясь одинаковым языком, то дизайн перестанет быть способом отличить один бренд от другого. Подобно тотальному менеджменту качества, «декоративный» подход к дизайну обязателен – но не более того.

Именно по этой причине, слыша от профессоров и менеджеров, что дизайн – источник различий в развитых отраслях, я думаю, что они на десять лет отстали от времени. Так было раньше, но не сейчас. Как объясняла в 1996 г. Карлотта де Бевилаква из