Инструменты современного маркетинга - страница 3

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы, с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства России, стали достаточно употребляемыми, и даже, в некотором смысле, «модными», заимствованные из английского языка слова «бренд», «брендинг», «бренд-промоушен». Авторы неоднократно встречали в специальной литературе и более русифицированный вариант: «брендирование».

Прежде всего, заметим, что, будучи производными от английских слов «brand», «branding», эти слова в письменной речи должны писаться через “Э” в первом слоге согласно принятым правилам транслитерации. Использование слов «бренд» и «брендинг» с написанием через букву “Е” неправильно, если они, конечно, не приживутся в русском языке так, как в свое время прижилось слово «офис» (от англ. Office) вместо правильного «оффис»3.

Брендинг – это сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник. “Бренд (brand) – вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд – это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается в 27,8 млрд долл. (63 % рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76 % стоимости компании, Xerox – 70 %. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151 % (3,7 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 120-летнюю историю, сдает позиции.

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов – Microsoft, IBM, Intel, Google.

В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывает в ассортименте 20-25 тысяч наименований товаров. Это диктует необходимость, концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Таким образом, по нашему мнению, брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).