Искусство шопинга - страница 10

Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.

Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.

Для качественного исследования факторов, влияющих на розничную торговлю, надо осознать фундаментальное отличие этого бизнеса от, скажем, таких корпораций, как Boeing или Google. Для розничной торговли маркетинг – это организация пространства, в котором клиенты могут тратить деньги. Важным фактором являются силы притяжения или отталкивания, действующие на клиентов, передвигающихся в этом пространстве. Каллен организовал площадку, на которой покупатели могли рассматривать и перебирать незнакомые им раньше продукты, вместо того чтобы приходить в магазин для удовлетворения заранее определенной потребности и доверять кому-то другому выбор нужных им товаров. И подобно тому, как закон тяготения Ньютона вызвал к жизни множество связанных с ним новых понятий (импульс, инерция, сила и т. д.), так и влияние пространства на саму торговлю увеличилось. Весьма важно то, что в торговле, как и в физике, действует закон энтропии; и к покупателю применим закон сохранения энергии, являющийся ключевым моментом при проектировании торговых площадей таким образом, чтобы люди эффективнее совершали покупки.

Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе»[5] размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.