Искусство шопинга - страница 5

Кроме начального этапа анализа рынка, когда возникла идея нового продукта, и проверки первой концепции в процессе разработки, на всех остальных этапах выясняется – каким образом новый продукт окажется включенным в категорию «зубная паста». Например, есть ли другие продукты данной компании, предназначенные для пожилых потребителей, которые могут быть объединены в одну группу с новым? Если продукт будет успешным, какое влияние он окажет на всю данную категорию продуктов нашей фирмы? Увеличит ли он общий объем продаж по всей категории? По какой причине возникнет этот рост? Какой должна быть оптимальная цена продукта, адекватно отражающая его позицию в бренде и преимущества?

На основе всей этой информации, результатов тестов и идей по выводу продукта на рынок (включая рекламную кампанию и связи с общественностью) его наконец предлагают розничным сетям. Они рассматривают новинку в контексте прочих товарных категорий с главной целью – увеличить общие продажи в данной товарной группе. В какой мере новый продукт окажется выгоден розничной сети? Если он будет иметь успех, побудит ли это других производителей выпустить на рынок сходные продукты? Есть ли возможность создать версию такого продукта под собственной фирменной маркой? Далее следуют финансовые вопросы: какова максимальная маржа, которую торговая сеть может получить с производителя? О каких условиях оплаты можно будет договориться? Какую «плату за вход» (т. е. за размещение продукта на магазинной полке) можно будет получить с производителя? Какую кампанию по продвижению продукта (и в какой мере) готов профинансировать производитель? И, конечно, для многих розничных продавцов основная часть их прибыли (если не вся) будет получена не от реальных продаж продукта, а из сумм, выплачиваемых продавцу производителем за право продажи товара в сети продавца.

Наш новый бренд теперь рассматривается в сравнительных обзорах наравне с другими предложениями товаров от того же производителя и его конкурентов. Продукт представляет замечательную новую идею, благодаря ему вырастут продажи всей данной категории товаров, а кроме того, производитель выложил оператору розничной сети весьма привлекательную сумму за право продавать продукт именно через него. Итак, мы выиграли, попали в «ассортимент продавца»!

Приближается момент выхода продукта на рынок. Каналы поставок как производителя, так и розничного оператора оценивают предположительные объемы продаж и, исходя из этого, договариваются об обеспечении доставки товара на склад. Еще одно агентство коммерческого дизайна получает заказ на разработку стендов для размещения продукта на прилавках магазинов до начала продаж. Рекламное агентство получает время на телевизионных каналах и место на газетных и журнальных полосах. Агентство по связям с общественностью обеспечивает выход продукта на рынок соответствующей медийной поддержкой, сочиняя тексты, которые затем могут перепечатываться журналистами в различных специализированных изданиях и в широкой прессе.

Возможно, для нового бренда будет создана страничка на Facebook, обеспечивающая выход пиар-акции в социальные сети. «Новинка» может быть представлена на веб-сайтах, посвященных заботе о здоровье и сохранении красоты старших поколений покупателей.

И вот с большим шумом, под звуки фанфар новая зубная паста появляется в магазинах. По телевидению гоняют рекламные ролики, пресса пестрит материалами о преимуществах новой пасты, она выставлена на стендах новинок в магазинах, ведется широкая кампания по убеждению стоматологов в ее преимуществах. Вся система работает на новый товар.