Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - страница 2

Но давайте не будем на 100 % верить интуиции и попробуем разобраться. Допустим, хозяин магазина все же взял паузу и подумал о цене. Попробуем вместе с ним на этом примитивном примере понять, как работает ценообразование.

К примеру, около нашей бензозаправки останавливаются три машины, у которых почти пустым оказался не только бензобак, но и бачок омывателя. Ехать дальше в такой обстановке не только неприятно, но и опасно. Все трое водителей понимают, что они еще немного протянут, но так или иначе решают купить омывайку.

Первая машина – это спортивный BMW с маленьким багажником и низкопрофильной резиной. Его хозяин – представительный мужчина 40 лет, бизнесмен, который зарабатывает более 500 тыс. руб. в месяц. Второй покупатель – девушка на почти новой KIA, работает менеджером в найме за 100 тыс. руб., а третий клиент – пенсионер на разбитых «Жигулях», получающий пенсию 15 тыс. руб.

• Бизнесмен не смотрит на ценники расходных материалов, ему неважно, сколько стоит омывайка, но и чувствовать, что на нем наживаются, он тоже не хочет. Если бутыль будет стоить до 500 руб., он просто не обратит внимания на цену, а вот уже за 500 руб. и более не будет покупать из принципа.

• Менеджер купит бутыль, если она дешевле 250 руб. Если дороже – скрепя сердце, решит ехать до следующей заправки, благо, что-то в бачке еще плещется.

• А пенсионер, к сожалению, не может себе позволить цену больше 100.

• Теперь попробуем посчитать.

• Устанавливать цену менее 60 руб. для хозяина бессмысленно, так как магазин только потеряет на продаже, да еще и бухгалтер будет ругаться за необходимость отражать прямые убытки в отчетности.

• Если цена составит от 60 до 100 руб., будет продано три бутыли, все клиенты будут счастливы, включая и пенсионера, и бизнесмена. Ведь очевидно, что 100 руб. лучше, чем 60. Поэтому зафиксируем первую точку – 100 руб. При такой цене будет продано три бутыли, выручка составит 300 руб., себестоимость трех бутылей – 180 руб., а значит, прибыль – 120 руб.

• При цене от 110 до 250 руб. – пенсионер не сможет наполнить бачок своих «Жигулей» и грустный поедет дальше, а продажи составят уже 2 бутыли. Понятно, что ставить в этом случае цену 110 – глупо, правильно поставить цену 250, ведь и так, и так будет продано две бутыли. Ставим 250, выручка составит 500 руб., а прибыль – уже 380.

• При цене от 250 до 490 руб. – у нас остается один покупатель. Так как ему все равно, то правильная цена для него – 490. Таким образом, при продаже одной-единственной бутыли выручка составит 490, что меньше, чем в случае продажи двух бутылей по цене 250 руб. каждая. Но, и это особенно важно, прибыль при продаже этой одной штуки составит максимальную величину из всех рассмотренных вариантов – целых 430 руб.

Что же это у нас получилось?! При минимальном объеме продаж мы получили максимальную прибыль, и она в 3,5 раза больше, чем прибыль при максимальном числе проданных штук!!!

Для наглядности представим результаты в таблице 1.

Таб. 1. Показатели выручки и прибыли

Получается:

• Одна цена принесла нам максимальные продажи в штуках и числе клиентов. Если бы мы говорили не про одну маленькую заправку, а про сеть заправок по всей стране, то вместо «штук клиентов» можно было бы говорить про «долю рынка».

• Вторая цена дала максимальную выручку.

• А третья – максимальную прибыль.

И все три цены существенно отличаются друг от друга!