Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - страница 3

Чему нас учит этот по-настоящему примитивный пример? В первую очередь, что цены для достижения максимальной прибыли, максимального числа клиентов и максимальной выручки зачастую не совпадают! Это простое утверждение очевидно, но осознается не всегда, не всеми и, самое главное, не используется на практике.

В подавляющем большинстве случаев мы ставим цену на интуитивном уровне, примерно максимизируя число клиентов или выручку, но не учитывая все вышесказанное и уж точно не проводя подробных расчетов. Цены, направленные на прибыль, нам зачастую кажутся неадекватно высокими, мы видим в них риск. Большинство реальных продавцов предпочтет установить цену в 250 руб., но продать 2 бутыли, нежели установить цену 490 и продать одну. Что тут сказать…

Если я посоветую поставить цену 490 руб., конечно же, критически настроенный читатель сможет привести массу аргументов, почему этого не надо делать. Самый разумный из них – риск, что бизнесмен попросту не остановится на заправке, и тогда продавец вообще останется с носом. Я вынужденно соглашусь: действительно, риск и прибыль всегда идут рука об руку – чем больше риск, тем больше прибыль и наоборот. Этот аргумент слишком серьезен, чтобы его игнорировать, и мы рассмотрим его в следующих главах.

Также вы можете сказать про негуманность такого подхода, дескать, погнавшись за прибылью, я оставлю без омывайки двух людей и подвергну их опасности. И я снова соглашусь с вами! Ведь если ваша цель – удовлетворенность клиентов и их безопасность, надо ставить цену 100 руб., но в этом случае забыть о прибыли! Ведь вы работаете ради клиентов, а не ради презренного металла!

Все эти аргументы очень важны, но они никак не опровергают один факт: если вы хотите достичь разных целей, то числа на вашем ценнике должны быть разными.

Критически настроенный читатель, возможно, скажет: «Автор, ты, конечно, большой молодец, но в своем примере ты исходишь из того, что у хозяина заправки есть некий магический шар, который сообщает ему, на какую максимальную цену рассчитывает каждый покупатель. Но в реальности это неизвестно». Это тонкое замечание мы обсудим в следующей главе.

В примере с омывайкой все сводится к паре простейших арифметических действий. Однако в нем мы существенно упростили себе жизнь. Ведь мы строили кривую зависимости спроса от цены, опираясь на заранее известную информацию о покупательской способности всех наших клиентов. Нам неким волшебным образом было уже известно, что:

• при цене до 100 руб. спрос составлял 3 шт., так как покупку совершают все: и пенсионер, и менеджер, и бизнесмен;

• при цене от 100 до 250 руб. – 2 шт., покупали бизнесмен и менеджер;

• и при цене от 251 до 490 руб. – 1 шт., по такой цене готов совершить покупку только обладатель самой дорогой машины.

Но в реальной жизни, а не в придуманном примере, мы не знаем эти пороговые значения. Зависимость спроса от цены – тот самый ключ, заполучив который, мы сможем просто достать калькулятор и без малейшего труда рассчитать, при какой цене мы оставим удовлетворенными максимум клиентов, при какой получим больше всего выручки, а при какой – максимальную прибыль.