Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - страница 15

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[87].

К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.

Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток. А влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[88]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет»[89]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[90].

Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[91]

Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов показал, что «хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно – без каких-либо дополнительных затрат – оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продаж у экспериментальной группы»[92].

Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом, Шугерманом? Всомним хотя бы следующие слова Дж. Шугермана: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, как посредством продаж»[93] и слова К. Хопкинс, «одна реклама может принести массу ничего не значащих ответов, другая же способна вызвать множество полезных для нас откликов. Поэтому окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж»[94].

Нет, никаих противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»