Читать онлайн Светлана Бурдинская - Как приручить журналиста. Советы, которые помогут преуспеть при общении с акулами пера и пескарями медиа +73 картинки

Сейчас у Ж, как правило, нет прямого доступа к Н (хотя бывают исключения). Это значит, что пресс-служба владеет огромным богатством в виде залежей информации. Надо грамотно и правильно распорядиться им, учитывая и свои интересы, и интересы медиа. Кто правит информацию, тот правит миром.

Не надо чахнуть над златом, как Кощей Бессмертный, и квасить новости, как Баба-яга заячью капусту. Надо, как рачительный купец, разложить монетки и банкноты по кучкам решить, как, когда и что выдавать, чтобы ваши задачи решались. То есть необходим медиаплан.

Планируйте релизы, пресс-конференции, инфоповоды и проч. Не каждый день случается историческое событие, но часто можно обойтись и без него, если в кладовке наткнетесь на что-то интересное. Выдаваемый информационный поток должен быть равномерным, чтобы ваша компания\организация\босс всегда были на слуху достойно и достаточно. Не надо неделю пугать Ж десятью релизами подряд, а потом на месяц уходить в подполье: ваши творения начнут кидать в спам, а потом про вас постараются забыть.

Календарь мероприятий и событий, а также памятных дат – ваше третье плечо, на которое можно всегда опереться. День взятия Бастилии – прекрасный повод, чтобы сообщить медиа: если бы французы использовали двери и решетки на окна, который производит ваша компания, нипочем бы никто эту крепость-тюрьму не взял. А всё почему? Потому что ваши решетки и двери – лучшие в Солнечной системе. Утрирую, конечно. Но любая известная дата + толика фантазии + хороший дизайнер способны создать интересный текст и инфографику, которая может стать вирусной.

Не ждите, когда о вас вспомнят журналисты и сами поинтересуются, что у вас новенького, особенно если вы пресс-секретарь склада старых автомобильных шин. Наступайте сами. Придумайте коллекцию обуви из шин и пригласите Наоми Кембел принять участие в показе. Она, конечно, не приедет, но повод написать есть.

Выносите в публичную плоскость те проблемы, о которых вы сами хотите говорить. Но будьте готовы комментировать те темы, которые поднимают в публичном пространстве журналисты.

И вообще – выносите проблемы наружу, но не как мусор из дома. А официант в ресторане как роскошное блюдо, т.е. подавайте их так, как вам надо. Не бойтесь, если это сделать грамотно, то может быть совсем не больно. Всегда найдутся завистники, конкуренты, враги, которые найдут способ поддеть вашу компанию\организацию или Б. Если видите, что какая-то проблема просачивается наружу, не затыкайте пальцем дырку в днище корабля, бесполезно. Заявите об этом первыми. И в таком ключе, который выгоден для вас.

Очень важно рулить самому, когда наступает кризисная ситуация: не бегать от Ж и Р, давать вовремя то, что считаете нужным, отвечать на вопросы и проч. Тогда информационных сюрпризов для вас в медиа будет меньше.

Крутите-вертите информацию, как обруч, – завышайте ее ценность, занижайте, ускоряйте, замедляйте, смещайте акценты, организуйте утечку нужной информации. Но не врите и не обижайтесь, если особо пронырливые Ж вас раскусят. Лучше заключить негласный договор с медиа, чтобы стороны не переходили границы. Как правило, Ж и Р идут на это, если П соблюдает условия.

У вас всё сухо? Хороший, полноводный информационный поток может создать повторение того же значимого сообщения многократно, с изменением его по форме. Но обязательно добавляйте новую информацию, потому что иначе это будет восприниматься как спам.

Будьте гибкими, присоединяйтесь и отстраняйтесь от картины дня в зависимости от своих интересов. К примеру, если наступила ЧС, не стоит высаживать на взорванном информационном поле свои цветочки. Попридержите их немного, они не завянут как новость. А когда у читателей\зрителей\слушателей наступит информационная усталость от ЧС, вот тогда и выходите с цветочками, они будут нарасхват, как перед 8 марта. Правда, нужно улавливать такие тонкие моменты. Учитесь держать нос по ветру. С другой стороны, если весь мир захвачен каким-то событием, попробуйте пристроить у нему свою повестку, если это возможно.

Всё свое ношу с собой. В том числе всю справочную и дополнительную информацию по всем важным вопросам. Цифры, даты, имена – всё должно быть под рукой в любом виде: бумажном, цифровом, если в мозгу не помещается. Нет ничего печальнее П, который затрудняется назвать какие-то базовые данные наизусть. Хотя бывает хуже – когда просит прислать официальный запрос на бланке, чтобы ответить на вопрос: «Когда дата основания вашей компании?».

Даже если вам доверяют, вас уважают, отдельные пронырливые Ж и Р всегда готовы перепроверить выдаваемую вами информацию. Так что будьте готовы указать другие источники, если они есть. Имеются доклады, отчеты, презентации с фактической информацией, которую можно раскрыть? Размещайте в открытом доступе и сообщайте об этом. А потом давайте комментарии. Вот увидите, как медийность вырастет.

Есть такие П, которых никто не знает. В крайнем случае, Ж и Р слышали их фамилию, но почти никто не видел лично, не выпивал вместе, не сплетничал. Как правило, о компании\организации, которых они пиарят, тоже мало кто слышал что-то дельное и интересное. Скромность – путь к забвению. И увольнению в конечном итоге.

Одно из базовых правил для П – установление долгосрочных, доверительных отношений со СМИ в целом и формирование дружеского круга Ж и Р в частности. В этом смысле хорошо учиться в профильном вузе и на факультете. Тогда однокурсники, студенческие знакомые, бывшие девушки\парни, собутыльники и соседи по общежитию обязательно всплывут в профессиональной сфере и встретятся вам на пути. И если П провел студенческие годы бурно и весело, но с неким достоинством, то кое-какой приятельский пул в журналистских кругах ему обеспечен автоматически – по праву образования. Это ответ на вопрос: зачем вообще получать профильное образование. Из-за связей – в первую очередь. Если же П вышел в пиарщики из коммунальной сферы, то придется потрудиться, чтобы завести хорошие отношения с влиятельными, авторитетными Ж, быть вхожими к их Р. Добиться этого можно качественной работой и примерным поведением.

Итак, есть несколько важных инструментов для работы с медиа:

– пресс-релизы (размещение на сайте, в соцсетях и рассылка),

– мероприятия (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, интервью и проч.), ответы на запросы,

– личное общение.

Пресс-релизы – хлеб насущный для любой пресс-службы. Кто бы чего не говорил о том, что они устарели и не актуальны, официальные сообщения никогда не вымрут. Потому что часто они бывают единственным источником информации, когда у Ж нет прямого доступа к Н. И даже когда сообщения от П с развитием технологий будут запускаться прямо в мозг Ж, и тогда останутся по форме и сути своей пресс-релизами. Каким он должен быть?

В хорошем пресс-релизе информационный повод (самое главное, событие) располагается в последнем или предпоследнем абзаце. Почему? Это очередная тайна Вселенной, которую нельзя раскрыть, только принять. В первом абзаце обычно – перечисление всех действующих лиц, как в пьесе. Это нормально, даже хорошо. Потому что в плохом пресс-релизе информационного повода вообще нет, только гулкая пустота. Встреча мэра с депутатом – это не событие. Событие – это то, о чем они говорили и что решили в итоге. Чтобы встреча стала поводом, надо усадить за стол переговоров Анжделину Джоли и инопланетян.