Клад копирайтера - страница 18

Еще я обожаю слоганы к фильмам за то, что они не боятся отсечь «не свою» целевую аудиторию.

Тот, кто умрет последним, пусть не забудет выключить свет (фильм «Дети людей»).

Молчание ягнят будет нарушено (фильм «Ганнибал»).

Смерть – это только начало (фильм «Мумия»).

Не боишься темноты? Будешь бояться… (фильм «Спуск»).

Думаете, такие слоганы нужны только фильмам? Любые массовые мероприятия стоит снабдить кратким и точным описанием. Будете устраивать следующую вечеринку, потренируйтесь придумать к ней слоган.

Коллекцию добротных слоганов вы найдете на моем сайте http://copywriter.ua/c_slogans. Это сделано для того, чтобы вы смогли вдохновиться перед написанием собственного. Или для того, чтобы проверить, насколько придуманный вами слоган неповторим.

Замечательный пример отличий тривиальных и сильных слоганов привел Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: ”Великолепный отдых” или ”Больше, чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris и слоган звучал как ”Club Med – противоядие от цивилизации”».

Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.

Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.

А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.

Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.

Клод Хопкинс. Научная реклама

Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.

Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.

В 2010 году председатель совета директоров Google Эрик Шмидт заявил: «Сегодня каждые два дня мы создаем больше информации, чем со времен появления нашей цивилизации».

Каждый день в мире отправляется около 144 млрд электронных писем. (При населении 7,5 млрд человек.)

Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным тестам составляет 25–50 к одному.

Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5—10 раз» (Клод Хопкинс, «Научная реклама»).

Например, заголовок «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», придуманный Дэвидом Огилви, поднял продажи Rolls-Royce в Америке на 50 %.

Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.

• Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.

• Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим ниже.

А пока же давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.

Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы: